"Un periódico es más que la redacción", dice Luis Fernando Santos

Para el presidente de la Casa Editorial El Tiempo, además, el periodismo siempre ha ido más allá de la vena familiar.

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mayo 15 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-15

Aunque su padre, Enrique Santos, y su tío, Hernando, se oponían a que estudiara en el extranjero e insistían en que "con el periodismo se nace" y le decían que "se untara de tinta", él fue el primero en estudiar esa carrera en el extranjero.

Antes de eso, estudiaba ciencia política en la Universidad de Los Andes, donde, dice, no estaba cómodo y por eso tomó la decisión.

Así empezó a buscar universidad y viajó a la de Kansas, que era muy diferente de las tradicionales. Su facultad de periodismo tenía gran reconocimiento porque más que el conocimiento se enseñaba el oficio.

"Descubrí que el negocio de editar periódicos iba mucho más allá de la perspectiva que se tenía de que el periodismo era la redacción y no más. Allí tuve la oportunidad de conocer sobre el tema de distribución, de producto y de publicidad", dice.

A eso se sumaron las pasantías en varios periódicos de Estados Unidos, entre ellos The Miami Herald, donde se empapó de todos los aspectos y vio todo lo que implicaba hacer un periódico.

En mayo del año 70, Luis Fernando Santos regresó a Bogotá e ingresó a la redacción de El Tiempo, estuvo en el área de deportes y participó en el cubrimiento de los Juegos Panamericanos en Cali y cuenta que hizo buen equipo con Daniel Samper. "Lo más sofisticado en esa época era el télex y las fotos había que enviarlas por Avianca".

"Lo que más me interesó cuando llegué allí fue cómo la redacción era un mundo aparte, aislado de la dinámica del periódico. No se hablaba con producción, El Tiempo no tenía vendedores de publicidad y esa es la cadena que ser requiere para un medio de información", agrega.

Eso sin contar con que el concepto de diseñar un periódico no existía: "no había computadores y la armada era un proceso fascinante. Todo lo opuesto a lo que es hoy. El periódico se improvisaba entre las 6 y las 8 de la noche, y con todo y eso era muy bueno".

Sin embargo, confiesa que su primer logro fue convencer a su padre y a su tío de traer un diagramador americano y fue un proceso interesante.

En los años 70, el ambiente de los medios empezó a calentarse, recuerda Santos. La radio era muy fuerte y "desde esa época lo que hemos visto es un gran fortalecimiento. Estaba El Espectador, un formidable competidor y también llegaba la televisión a color.

También empezaba a sonar el tema del narcotráfico.

Por esa mismo época, Luis Fernando Santos convenció de nuevo a su familia de montar un departamento de producción del que fue jefe y que tres años después se convertiría en uno de los más grandes del periódico. Luego fue nombrado subgerente y llegó a un cargo que se convirtió en su pasión y que ejerció desde 1977 hasta 1991. Trabajar en grupo, dice, fue una de las mejores etapas de su carrera. "Ahí se empezaron a ver los resultados, sacamos el periódico a color y el periódico iba ganando cada vez más credibilidad".

En los 80, El Tiempo marcó un hito al involucrarse en televisión paga y asociarse con el Círculo de Lectores. "Más que un periódico, éramos una empresa de generación de contenido y la diversidicación empezó con esas dos decisiones".

Luego vinieron las alianzas con RCN, Caracol, Datos y Mensajes y RTI, y "empezamos a orientarnos como casa editorial con revistas como Aló, PORTAFOLIO y semanarios en los años 90".

En el gobierno de Turbay, El Tiempo tomó la decisión de licitar para televisión, pero fue decalificado y así la organización decidió no hacerlo hasta que se diera la oportunidad en la televisión privada. Así nació City TV.

En el año 96, Luis Fernando Santos fue nombrado Presidente de la Casa Editorial, una época en la que había que responder a la crisis económica. La pauta se cayó en 50 por ciento y solo hasta el 2002, la organización empezó a subir.

Sin embargo, tiempo después vino la decisión de buscar un socio estratégico, "un proceso apasionante pero no fácil". Para él, hay cambios en el negocio así como en los hábitos de consumo.

"Vemos que lo que se viene no es solo Internet -tenemos 13 portales-, la televisión digital, la información por móviles y los canales de 24 horas. Hoy las personas se informan en momento que quieren y no esperan a que el periódico esté debajo de la puerta", dice Santos.

"Fue una decisión unánime de todos los socios y creo que fue la acertada. El proceso duró formalmente unos dos años. Una de las cosas más gratificantes para la Casa Editorial fue ver la cantidad de empresas que participaron, siete. Pero vimos que lo mejor era tener un socio extranjero porque uno nacional no garantizaba la imparcialidad y podría afectar la credibilidad del periódico". Y es que para Santos, la obligación de los socios es precisamente que una empresa sobreviva y crezca en el futuro.

Sobre la competencia

"Hay que celebrar la salida de El Espectador", dice Luis Fernando Santos. "Es importantísimo estar mirando qué hace la competencia. Cuando dejó de ser diario, dijimos que eso no era bueno para el país ni para la prensa".

En su opinión, no será un trabajo fácil, "es una apuesta que tiene sus retos y sus riesgos".

Pero, añade, que esta vez lo están haciendo con un foco más acertado, un nicho de análisis, de profundidad, con un formato que ha pegado en otros países.

"Lo vemos con muy buenos ojos. Tienen una tarea cuesta arriba", concluye.

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