¿Cuánto perjudicó Tiger Woods a sus auspiciadores?

Los estudios que intentan cuantificar el verdadero impacto económico de noticias negativas enfrentan muchos escollos

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enero 14 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-01-14

La carrera de Tiger Woods incluye 14 victorias en torneos Grand Slam y varias transgresiones, que dejaron hasta US$12.000 millones en pérdidas de patrimonio.

La segunda cifra se desprende de un reciente estudio en el que investigadores examinaron los precios de las acciones de compañías que invirtieron en Woods auspiciándolo y usando su imagen en sus anuncios. Las dos semanas de noticias poco halagadoras sobre la vida personal del atleta, desde un extraño accidente de auto hasta reportes de infidelidad, y su anuncio de que dejaba el golf de manera indefinida, aparentemente le restaron varios miles de millones de dólares a la capitalización de mercado colectiva de esas empresas.

"El golf con Tiger Woods es muy diferente que sin él", dice Victor Stango, coautor del estudio y un economista en la Escuela de Posgrado de Gestión de la Universidad de California en Davis. Lo mismo ocurre con las perspectivas de sus patrocinadores, sugiere el estudio.

Todo tipo de eventos, desde la variación del precio del carbono hasta las adquisiciones corporativas o el asesinato del presidente John F. Kennedy, han sido estudiados de la misma manera que el escándalo de Woods. Los estudios buscan claves en la actividad bursátil que ofrezcan una idea de la opinión de los inversionistas sobre cómo afectarán ciertas noticias a las finanzas de las compañías. Pero no está claro el grado de efectividad con que dichas consecuencias pueden desprenderse de tendencias más generales, y si la primera reacción de los inversionistas es de particular utilidad.

Stango reconoce que varios escollos pueden haberle restado peso a sus hallazgos. Algunos de los patrocinadores de Woods son parte de grandes conglomerados, y las noticias sobre su infidelidad salieron a la luz poco a poco. Ambos detalles dificultan la tarea de interpretar la decisión de los inversionistas de comprar o vender.

Los efectos de algunos eventos son más fáciles de aislar que otros.

Por ejemplo, varios estudios sobre la reacción a la ley Sarbanes-Oxley, que endureció las normas de contabilidad para las empresas que cotizan en Estados Unidos, llegaron a conclusiones contradictorias. Los investigadores hallaron que la reacción de los inversionistas dependió de en qué momento del proceso legislativo, el público se convenció de que el proyecto se convertiría en ley.

Usar el mercado como referencia "asume que éste procesa la información con la suficiente rapidez como para determinar de modo correcto su efecto", dice Jim Bushnell, un economista en la Universidad Estatal de Iowa que ha estudiado el impacto de las fluctuaciones del precio del carbono sobre firmas en Europa que podrían verse afectadas.

Sin embargo, los inversionistas con frecuencia sobrerreaccionan, algo que no se suele tener en cuenta a la hora de examinar los cambios en los precios de las acciones, dice Derek Oler, profesor asociado de contabilidad en la Universidad Tecnológica de Texas.

En medio de estos escollos, el estudio sobre Woods sumó unos cuantos propios. Por ejemplo, incluyó a American Express entre los patrocinadores, a pesar que la compañía dejó de auspiciarlo en 2007. Y Gatorade, que patrocinó a Woods, es propiedad de PepsiCo, que efectivamente sufrió una gran caída en sus acciones, pero esto coincidió con una revisión a la baja de sus ganancias e ingresos.

Normalmente, los investigadores limitan las probabilidades de que cambios numéricos, en este caso del precio de las acciones, se deban a la casualidad a un máximo de 5%. Pero en el estudio de Woods, esa probabilidad era mayor de 5%, lo que significa que su conclusión inicial no era estadísticamente significativa.

Varios patrocinadores de Woods cuestionaron la idea de que el escándalo de un auspiciado podría afectar sus acciones. "Tiger Woods no tuvo ningún efecto en el precio de la acción de la compañía", dijo un portavoz de TLC Vison Corp. en un correo electrónico. "Nuestras acciones han estado bajo presión por muchos meses". La empresa solicitó protección por bancarrota a fines de diciembre.

Portavoces de Gillette, una de las compañías con lazos con Woods, dijeron que es muy difícil establecer nexos entre eventos y los precios de las acciones. Representantes de Woods no respondieron a una solicitud de comentarios.

Stango y su colega Christopher Knittle presentaron una nueva versión del estudio la semana pasada, mostrando que otros patrocinadores perdieron posiciones el mismo día que PepsiCo revisó sus resultados, lo que sugiere que el declive fue culpa de Woods. Pero un mayor problema se mantuvo: el estudio se basa sólo en los auspiciadores de Wood, es decir en un número pequeño de empresas, algo que limita su poder estadístico. Stango dice que podría ampliar el estudio a empresas que auspiciaron a otros atletas envueltos en escándalos.

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