Posicionamiento de la marca ya no es suficiente argumento para que empresas de consumo puedan crecer

Un estudio inicial al respecto hecho por la firma Deloitte registra el momento difícil de este sector, que se caracteriza por un bajo aumento de los negocios.

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mayo 23 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-23

"Muchas compañías en esta industria no han experimentado un fuerte crecimiento, salvo aquellas que lo han hecho por medio de fusiones o adquisiciones", sentencia Deloitte.

Y añade: "En cuanto al desempeño financiero, con frecuencia ha sido producto del efectivo generado por marcas venerables, más que por productos nuevos e innovadores. Y aunque no tiene nada de malo obtener ganancias de un producto probado, los retos sustanciales están minando rápidamente el poder de las marcas existentes".

Para medir qué tan fuertes están las empresas en estos aspectos, Deloitte decidió publicar un estudio teniendo en cuenta el indicador Q,, el cual consiste en la proporción de la capitalización de mercado comparada contra el activo. Para los expertos, este es un buen indicador de la capacidad de una compañía para generar valor para el accionista sobre intangibles como son la marca y la innovación.

Para su trabajo, seleccionó a las 200 principales productoras de alimentos, bebidas, cosméticos, y productos personales y para el hogar del mundo.

Firmas como Hershey Company, PepsiCo, The Procter & Gamble Company y The Clorox Company, todas de Estados Unidos, aparecen en los primeros lugares.

Además de la medición, este informe expone los retos a los que se someten estas empresas para poder crecer en el futuro. Retos que pueden aplicarse a cualquier empresa colombiana dedicada a la producción de bienes de consumo, explica Juan Carlos Sánchez Niño, socio de la división de auditoría de Deloitte en Colombia.

¿Cuáles son esos retos a los que se exponen las compañías? El análisis los enumera y menciona, en el primer lugar, la consolidación de la industria detallista y lo que llama la fragmentación de la experiencia detallista.

Igualmente, presenta a un consumidor cada vez más inquieto y las dificultades que tienen las compañías productoras para conocelos.

También se refiere a la disminución de la productividad en el mercado tradicional en referencia a los mayores canales para llegar a los consumidores, así como a la existencia de pequeños competidores que son ágiles y perjudiciales.

A juicio de Sánchez, en Colombia existe una intensa competencia de productos en medio de un crecimiento de las marcas. "Ya el tema no es de competencia regional o nacional, sino abierta", advierte.

Varios fenómenos confluyen en ese escenario. El primero es que los consumidores son cada vez más selectivos gracias a una mayor capacidad y acceso a los bienes y servicios de interés. Por eso, ya una pasta de dientes no es suficiente, debe aporte para el blanqueamiento o ser adecuada para encías sensibles, ejemplifica Sánchez.

Se plantean nuevas disyuntivas

En la competencia abierta que enfrentan los productores aparecen las megatiendas, que entre los productos básicos como las carnes, la leche, los vegetales, ofrecen al consumidor un mayor espectro de opciones de compra como electrodomésticos, motos, televisores y hasta carros.

Como si no fuera suficiente, el mismo canal detallista que conoce las fortalezas de los productos de consumo, quiere una porción de él con sus ya populares marcas propias. De esta manera, el cliente de las industrias de productos de consumo, es decir, las cadenas, se volvió un competidor.

En ese orden de ideas, los productos de consumo también tienen que tomar decisiones nada fáciles a la hora de pautar porque a los medios tradicionales ahora se suma Internet y televisión paga.
"La forma de llegar al consumidor para que la marca se sostenga ahora es más compleja", concluye Juan Carlos Sánchez, de Deloitte.

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