Postobón logró quedarse con la marca Tutti Frutti; seguirá competencia con HIT aunque son del mismo dueño

La empresa obtuvo cambios a la resolución 9192 de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) del 2007 que condicionaba la compra a Bavaria de la Productora de Jugos S.A. (Projugos).

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mayo 31 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-31

Entre otras garantías Postobón le ofreció a esa entidad conservar como mínimo el 90 por ciento de la capacidad actual de producción de la marca, mantenerla en el mercado como una opción para el consumidor y destinar un presupuesto de publicidad y promoción similares a los de HIT.

Esta última bebida de jugo fue creada por Postobón y con ella competía hasta el momento de adquirir los activos de Projugos.

Sin embargo, según se establece en la resolución 25.489 de 2009, Postobón  mantendrá la marca Tutti Frutti mientras las condiciones de mercado lo permitan.

Tras aprobarle la integración empresarial con Projugos, la SIC le había exigido la venta o licenciamiento de la marca en el término máximo de 13 meses, para que le siguiera haciendo contrapeso a  HIT y no condujera a restricciones de la competencia en la categoría de bebidas de jugo.

En efecto, a marzo de 2008, la firma Nielsen indicaba que la participación en el mercado de jugos de Postobón era del 18,5 por ciento; la de Bavaria (con Tutti Frutti), del 39,1 por ciento; la de Tampico, 27,4 por ciento, y la otras marcas el 15 por ciento.

Sin embargo, Postobón apeló contra la medida y obtuvo una prórroga del plazo para vender o licenciar la marca Tutti Frutti mientras la entidad resolvía el caso.

Postobón, que hace parte de la Organización Ardila Lülle (OAL), alegaba que luego de impartirse la resolución de la SIC las condiciones del mercado habían cambiado debido,  entre otras causas, a la aparición de nuevos competidores, como la peruana
 Ajegroup (dueña de la gaseosa Big Cola y una bebida de naranja), Jugos del Valle (de Coca-Cola Femsa) y nuevos importadores de productos extranjeros, éstos últimos impulsados por la revaluación.

De esa manera, planteó la tesis según la cual el punto de comparación para establecer una presunta restricción a la competencia por la compra de Tutti Frutti no debía ser la categoría de bebidas de jugo sino en su conjunto toda la 'torta' de bebidas refrescantes y no alcohólicas, entre otras, néctares, gaseosas, aguas y refrescos en polvo.

Es así como el pasado 30 de marzo radicó ante la Superindustria la apelación definitiva en la cual señaló que en el mercado de refrescos de fruta la empresa se ve sometida a fuertes posiciones competitivas desde la perspectiva de la oferta y la demanda y la competencia potencial.

Por  eso, pidió que reemplazara los condicionamientos impuestos en la resolución 9192, por otros que ofreció en un memorial de apelación y que fueron avalados.

Postobón adquirió Projugos, Tutti Frutti, la marca de jugos Orense y algunos activos de cultivos de frutas, embotellado y producción de jugos, por 55,3 millones de dólares.

Por ahí es

Tras la autorización de la SIC a Postobón para quedarse con la marca Tutti Frutti, esta empresa se comprometió a prestarle los servicios de distribución y entrega de bebidas no lácteas a base de frutas, diferente a los néctares de jugo, a competidores que lo soliciten.

El ex superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar,  resalta de los nuevos condicionamientos puestos a Postobón por la  SIC, que la empresa coloca a disposición de los competidores de la categoría la red de distribución para entregarles productos en el punto de venta.

De hecho, esta es una de las grandes debilidades de nuevos competidores o los que llegan del exterior para conseguir participación o crecer un mercado. Según Juan Pablo
Arias y Glaucia Calp, de Duff & Phelps de Colombia, entre las ventajas competitivas de Postobón está que ha logrado una importante capacidad logística en los grandes supermercados, así como en el canal tradicional, conformado principalmente por pequeñas tiendas. Parte del apoyo a esas redes son la distribución en cerca de 2008 zonas y   1.700 camiones, en un 80 por ciento de su propiedad.

No obstante, el montaje y la operación de la fuerza de ventas desarrollada por Postobón para el eventual competidor que solicite los servicios de distribución implicará un costo para esté bajo condiciones comerciales de mercado.

Para garantizar las obligaciones establecidas en la nueva resolución de condicionamientos a Postobón, ésta compañía se comprometió a constituir una póliza de seguros por 994 millones de pesos, el equivalente a 2.000 salarios mínimos legales.

Rolando Lozano Garzón
Redacción de Economía y Negocios

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