Postobón logró retener la marca Tutti Frutti, tras orden de venderla proferida por la SIC

La empresa obtuvo cambios a la Resolución 9192 de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de 2007 que condicionaba la compra a Bavaria de la Productora de Jugos S.A. (Projugos).

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mayo 29 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-29

Entre otras garantías Postobón le ofreció a esa entidad conservar como mínimo el 90 por ciento de la capacidad actual de producción de la marca, mantenerla en el mercado como una opción para el consumidor y destinar un presupuesto de publicidad y promoción similares a los de HIT.

Esta última bebida de jugo fue creada por Postobón y con ella competía hasta el momento de adquirir los activos de Projugos.
Sin embargo, según se establece en la Resolución 25.489 de 2009, Postobón mantendrá la marca Tutti Frutti mientras las condiciones de mercado lo permitan.

Tras aprobarle la integración empresarial con Projugos, la SIC le había exigido la venta o licenciamiento de la marca en el término máximo de 13 meses, para que le siguiera haciendo contrapeso a HIT y no condujera a restricciones de la competencia en la categoría de bebidas de jugo.

En efecto, a marzo de 2008, la firma Nielsen indicaba que la participación en el mercado de jugos de Postobón era del 18,5 por ciento; la de Bavaria (con Tutti Frutti), del 39,1 por ciento; la de Tampico, 27,4 por ciento, y la otras marcas el 15 por ciento.

Sin embargo, Postobón apeló contra la medida y obtuvo una prórroga del plazo para vender o licenciar la marca Tutti Frutti mientras la entidad resolvía el caso.

Postobón, que hace parte de la Organización Ardila Lülle (OAL), alegaba que luego de impartirse la resolución de la SIC las condiciones del mercado habían cambiado debido, entre otras causas, a la aparición de nuevos competidores, como la peruana Ajegroup (dueña de la gaseosa Big Cola y una bebida de naranja), Jugos del Valle (de Coca-Cola Femsa) y otros importadores de productos extranjeros, éstos últimos impulsados por la revaluación.

De esa manera, planteó la tesis según la cual el punto de comparación para establecer una presunta restricción a la competencia por la compra de Tutti Frutti no debía ser la categoría de bebidas de jugo sino en su conjunto toda la 'torta' de bebidas refrescantes y no alcohólicas, entre otras, néctares, gaseosas, aguas y refrescos en polvo.

Es así como el pasado 30 de marzo radicó ante la Superindustria la apelación definitiva en la cual señaló que en el mercado de refrescos de fruta la empresa se ve sometida a fuertes posiciones competitivas desde la perspectiva de la oferta y la demanda y la competencia latentel. Por eso, pidió que reemplazara los condicionamientos impuestos en la Resolución 9192, por otros que ofreció en un memorial de apelación y que fueron avalados.

Postobón adquirió Projugos, Tutti Frutti, la marca de jugos Orense y algunos activos de cultivos de frutas, embotellado y producción de jugos, por 55,3 millones de dólares.

Por ahí es

Tras la autorización de la SIC a Postobón para quedarse con la marca Tutti Frutti, esta empresa se comprometió a prestarle los servicios de distribución y entrega de bebidas no lácteas a base de frutas, diferente a los néctares de jugo, a competidores que lo soliciten.

El ex superindustria, Jairo Rubio, resalta de los nuevos condicionamientos puestos a Postobón por la SIC, que la empresa coloca a disposición de los competidores de la categoría la red de distribución para entregarles productos en el punto de venta.

De hecho, esta es una de las grandes debilidades de nuevos competidores o los que llegan del exterior para conseguir participa- ción o crecer un mercado.

Según Juan Pablo Arias y Glaucia Calp, de Duff & Phelps de Colombia, entre las ventajas competitivas de Postobón está que ha logrado gran capacidad logística en supermercados y en canal tradicional.

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