Productividad de la mano de la inclusión social

Con un capital de 9.000 dólares nació hace 39 años Natura, hoy una de las más grandes compañías de cosméticos del Brasil. En esa época -1969-, Guilherme Leal le dio ese nombre por una preocupación que tenía y que en su momento resultaba extemporánea, aunque visionaria: la gestión ecológica, que en ese tiempo era más una intención que una posibilidad. La idea, según él, era fabricar productos más naturales y menos químicos.

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septiembre 10 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-10

Su motor fueron dos pasiones. La primera, los cosméticos pero no solamente para atender la vanidad: “entendimos que podíamos ser un vehículo de ampliación de conciencia”, dice. La segunda, las relaciones con los demás. “Después de la fase heroica, en sus primeros años Natura fue una pequeña tienda y luego empezamos con la venta directa. En principio las consultas eran dadas personalmente. La verdad es que no éramos solamente una empresa que mostraba productos para los clientes. Necesitábamos establecer relaciones, atender necesidades. Como no era viable, empezamos con la venta directa. Esa fase de desarrollo fue en las décadas del 70 y del 80. Crecimos mucho y creamos cuatro empresas pequeñas bajo la sombra de Natura y dos unidades que fabricaban productos para el tratamiento de la piel, el pelo, maquillaje y perfumería que fueron cubriendo toda la gama de productos cosméticos”, dice Leal. Cuenta que les fue mejor de lo que esperaban en la década de los 80, en una época de crisis y pérdidas en Brasil. “Alcanzamos un capital de 70 millones de dólares. Finalmente, superamos el desafío cuando se abría la economía brasileña con la liberalización de mercados y logramos hacer la fusión de pequeñas empresas hasta crear la Natura de hoy”. Cuando la compañía cumplió 20 años, Leal cuenta que empezó a hacer una reflexión para enfrentar la reorganización de la empresa y definir el portafolio para un nuevo mercado. “Ese momento nos marcó y pasamos un año y medio discutiendo y direccionando nuestro trabajo con la creencia fundamental de que todo es interdependiente. No se puede cuidar solo de los productos, los consumidores o los colaboradores. Tenemos que pensar en el conjunto de las partes y empezamos a vivir eso en todas nuestras acciones”. En el 2006, Natura vendió 2,6 billones de dólares y actualmente ofrece 900 productos y representación en Colombia, Perú, Francia, Argentina, Chiles y Bolivia. '' Pensar en el conjunto de las partes y vivir eso en todas nuestras acciones”. Compromiso social es tan importante como la gestión Natura se rige por un conjunto de principios empresariales que incluyen el cambio climático, la gestión del agua, la biodiversidad, la energía y la inclusión social. Teóricamente, esta última sería un asunto del Gobierno, pero no es suficiente. “La participación de la sociedad es indispensable para lograr avances importantes”, dice Guilherme Leal, presidente de la empresa. Natura cuenta actualmente con 700.000 consultoras que pueden ser líderes en sus comunidades, agentes de promoción ciudadana para promover el bienestar. “Eso libera la energía para el cambio, lo importante es estar involucrado construyendo una realidad mejor”, sostiene. Agrega que una de las más recientes líneas de productos es ‘Amor América’, producto de su sueño de unir a países que se dan la espalda en vez de formar sinergia. “Las empresas pueden contribuir a la disminución de problemas y a crear la integración de naciones. Nuestra experiencia es gratificante y no seríamos oídos sino tuviéramos éxito económico”. Lo cierto es que para el brasileño es clave la inclusión social en los negocios. “Al final de la década de los 90 estábamos en un momento donde estratégicamente nos preguntábamos qué queremos ser. La industria cosmética internacional indicaba una aproximación con la farmacéutica. Vino la duda de si teníamos la capacidad de enfrentar a la mayoría de compañías del mundo y ahí encontramos la respuesta: los negocios inclusivos, sustentados en la diversidad y ayudando la transformación social de las comunidades, con una línea basada en productos de la biodiversidad brasileña. Es un proyecto de largo plazo”. A su modo de ver, si la inclusión hace parte de la empresa se generan las oportunidades. “Apostamos por la vegetalización de todos los jabones, tenemos una fábrica que solo utiliza grasa vegetal. En ella trabajan 3.000 familias a través de la plantación de palmas oleaginosas en áreas devastadas para que puedan aumentar su renta familiar. Sin embargo, el compromiso social no puede sustraerse de la gestión, la planeación y el acompañamiento”. Hay que dar soluciones integrales Para el presidente de Natura, Guilherme Leal, una empresa es un conjunto de relaciones. “Y el valor está conectado con la capacidad del empresario de proveer. Hay que satisfacer y ayudar a la sociedad a cumplir con sus demandas. Así, la valorización depende del servicio que se preste”. Eso, según él, es lo que marca la diferencia en su empresa y la razón de su éxito como una de las más admiradas de Brasil. No había un manual sobre la forma de desarrollar los productos ni de cómo vender un comportamiento ciudadano, pero con el tiempo la empresa se convirtió en un agente de cambio social: en las relaciones con los transportadores, con la comunidad de insumos, con el gobierno y con la población. Eso es lo que genera reconocimiento y capacidad de atraer talentos, aumenta la productividad y contribuye a la construcción de una empresa ética, comprometida con la sociedad y con el medio ambiente. En 1998 crearon el Instituto Ethos de empresas con responsabilidad social. En el 2004, Natura se convirtió en una empresa ‘pública’. “La idea era preservar el compromiso con la transparencia. Vino un nuevo período de la bolsa de San Pablo y entramos en el nuevo mercado y ayudamos con esto a otras compañías”. De acuerdo con Leal, hay varios aspectos en las empresas que son los que contribuyen al éxito. El primero es el gobierno, cumplir con la ley y pagar impuestos; le sigue la filantropía, y luego la responsabilidad social corporativa, en las relaciones con el Gobierno, la comunidad y el medio ambiente. Por último está la innovación: crear valor por sobre las demandas sociales y ambientales. No se trata solo de mirar al consumidor sino de ver sus necesidades individuales, las globales y los problemas, como el del agua, que afectarán a todos. Para Leal, hay que pensar simultáneamente en todos esos aspectos para dar soluciones integrales.WILABR

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