Programa 'Toma café', la nueva meta de la industria para aumentar el consumo en Colombia

Actualmente el consumo per cápita es de 1,8 kilos al año y pretenden incrementarlo en un 30 por ciento, con base en una fuerte campaña de los cafeteros.

Finanzas
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marzo 09 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-09

'Toma café'. Esa es la invitación que en adelante escucharán los colombianos con el fin de que sean consumidores más asiduos de ese tradicional producto.

Los empaques de café de las diferentes empresas compartirán esta marca colectiva, los mercaderistas contarán con bases ciertas sobre los atributos del producto para promoverlos en el supermercado, las amas de casa tendrán recetas y los médicos argumentos científicos actualizados para recomendar a sus pacientes al respecto.

Esta es parte de la estrategia que deberá ejecutar Ana María Sierra, la coordinadora ejecutiva del programa que le apuesta a incrementar en 30 por ciento el consumo del café en seis años. Hoy el consumo está alrededor de 1,8 kilos por habitante al año.

¿Con cuánta plata arranca el programa?

Con cerca de 4.500 millones de pesos este año. Es una suma que, si bien es muy importante, hay que administrar de manera austera, muy eficaz y con juicio.

¿Y año a año se va a nutrir?

En principio el programa arranca con unos dos o tres años de inversión de ese tipo, pero luego, por el efecto mismo del impacto que produce y la demanda que empieza a haber en cuanto a información, ya no se requiere que la inversión sea tan alta, sino sostenible.

¿Está representado el grueso de la industria?

Están 10 tostadores pequeños y hay más de 100, pero creo que con este lanzamiento se nos sumarán otros. Están, prácticamente, todos los tostadores medianos y al igual que todos los grandes.

¿Es fácil juntar a la industria?

La ruta de éxito es que hay una voluntad genuina de revalorizar el café. No estamos exentos de grandes debates y las decisiones se han tomado en consenso. Los grandes aportan 4.500 millones de pesos, los pequeños hacen aportes de dos millones y los medianos de 20 y todos se tienen en cuenta.

Se trata de poner la competitividad y el saber hacer de cada uno al servicio de una categoría.

¿Hay garantía de estabilidad del programa?

Sin ninguna duda. Es una apuesta, cada miembro sacó del presupuesto de sus marcas una suma y es un patrimonio autónomo que tiene unas reglas y unos entes que lo rigen, en la medida que consigamos logros.

Concretar alianzas con Cotelco o Fenalco y que la marca esté pronto en los empaques como marca compartida son logros que pronto debemos cumplir.

¿Esto es copia de Brasil?

Se copia una metodología de Carlos Brando que desarrolló un plan de promoción de consumo en países productores de la OIC y también se han revisado lecciones de varios países y de otros productos. Ha habido lecciones y mejores prácticas que se deben tener en cuenta.

¿Con qué se van a encontrar los consumidores?

Hay una tarea silenciosa en la que se va a encontrar, por ejemplo, con un programa de televisión en la que un barista va a explicar cómo hacer preparaciones de café en la casa.

Seguramente, a la hora de comprar en el sitio preferido se va a encontrar noticias nuestras, ya sea sobre el beneficio del café o por la promesa de que la vida es mejor cuando tenemos cuerda. Cuando el consumidor vaya por su marca favorita verá la marca compartida de 'Toma café', así como un vendedor que le explicará las bondades.

La única forma en que nosotros tocamos el mercado es comunicando los beneficios y la promesa del producto, y educando sobre los atributos del producto per se.