Promociones relámpago no son tan productivas

Las rebajas de precios instantáneas, por atractivas y profundas que sean, son un instrumento válido de ventas pero menos efectivo de lo que se cree, según una reciente investigación adelantada por la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami.

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enero 25 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-01-25

Frente a las tradicionales estrategias para atraer clientes mediante promociones por tiempos cortos, acompañadas de drásticas rebajas de precios, o el ofrecimiento de descuentos continuos por espacios más prolongados, la Universidad probó una ‘tercera vía’ que no sólo resultó ser más efectiva en ventas sino en rendimientos para los comerciantes. La tercera opción bautizada como ‘Disminución Constante de Descuentos’ ( Steadily Decresing Discountig -SDD-) fue comprobada no sólo con modelos teóricos y series matemáticas, sino dentro de la propia comunidad comercial, dedicada a las ventas tanto de servicios como de mercancías de la más variada índole. En algunos casos las ventas se doblaron en un periodo determinado y las utilidades crecieron por encima del 50 por ciento. La investigación fue orientada por el profesor Michael Tsiros, de la Universidad de Miami. El modelo de la Disminución Constante de Descuentos "Las rebajas de precios instantáneas, por atractivas y profundas que sean, son un instrumento válido de ventas pero menos efectivo de lo que se cree”. PROFESOR MICHAEL TSIROS, DE LA UNIVERSIDAD DE MIAMI El modelo diseñado por el grupo investigador se apartó de los dos más tradicionales conocidos como Everyday Low Pricing -EDCP-, seguido por cadenas de almacenes como Wal-Mart, y el Hight-Low - Hi-Low- que utilizan numerosas empresas ofreciendo de un momento a otro grandes rebajas momentáneas que pueden llegar hasta un 60 y un 80 por ciento del precio original. Frente a dichas alternativas, el modelo SDD demostró ser más efectivo: se trata básicamente de fijar un precio de rebaja para un determinado periodo y antes que regrese rápidamente a su nivel regular, irlo desmontando progresivamente, hasta llevarlo al precio original. En un supermercado de Chicago se probaron seguidamente el SDD y el ‘Hi-Lo’. En un periodo de 4 semanas, se ofreció la misma marca de gaseosa con un valor regular de 1,59 dólares la botella, a un precio de promoción de 1,09 dólares. Bajo el modelo ‘Hi-Lo’, las ventas al fin de la campaña ascendieron a 12.471 dólares; con la estrategia SDD - con descuentos escalonados de 1,29 dólares, 1,39 dólares, 1,49 dólares, las ventas sumaron 14.846 dólares. En el balance, los ingresos fueron superiores en un 19 por ciento y las utilidades en un 25 por ciento. La ganancia pudo ser mayor si la oferta bajo SDD hubiera ocurrido en mayo, más caliente, cuando se llevó a cabo la venta bajo el modelo ‘Hi-Lo’ que se vio favorecida por el clima, según los expertos. Los investigadores creen que el consumidor que no alcanza a lograr la rebaja de un sólo golpe que se ofrece bajo el sistema ‘Hi-Lo’, se siente frustrado y generalmente abandona su interés por la compra; mientras que aquel que observa que no alcanzó la mayor rebaja, pero tiene chance sobre la que sigue, mantiene una mejor actitud y una mayor probabilidad de comprar. Se trata de un ‘incentivo psicológico de futuro’ para el consumidor. Tanto los modelos teóricos como los experimentos reales probaron la efectividad de la estrategia SDD, a lo largo de 30 semanas continuas de pruebas que incluyeron tanto la demandas de servicios, como mercancías de bajos y altos costos, como la de productos electrónicos. En algunos de los casos las ventas se doblaron y las utilidades adicionales crecieron hasta en un 55 por ciento. Manejar los costos de tecnología en recesión En tiempos de crisis, las empresas buscan formas de mejorar sus gastos en TI y garantizar que se invierta el dinero de modo prudente. De acuerdo con una investigación hecha por la firma Ernst & Young, la mayoría de las compañías gastan entre un 3 y un 5 por ciento de sus ingresos anuales en TI (tecnología), mientras que algunas como las de servicios financieros, invierten hasta 7 por ciento. Sin embargo, gran parte de estos gastos no representa valor para el negocio debido a una serie de factores como el desacuerdo entre el equipo ejecutivo con relación a las normas que rigen la gestión de los presupuestos y las inversiones por hacer en TI. La clave consiste en lograr un equilibrio que permita a las empresas garantizar que el dinero que decide invertir en este tipo de tecnología, ofrezca soluciones a las verdaderas necesidades de la compañía. Es decir, que la inversión realizada se traduzca en una mejoría. Meta: optimizar estos costos Las inversiones necesarias para optimizar la actual estructura de costos y su retorno de inversión pueden no tener efecto inmediato. Tal es el caso de una iniciativa de racionalización del portafolio de aplicaciones con el fin de lograr consistencia, eficiencia y estandarización, la cual puede requerir inversiones adicionales en el corto plazo para obtener beneficios sostenibles y duraderos en el mediano y largo plazo. La recomendación es planear inversiones a mediano plazo El principal desafío para la dirección de una compañía, frente a las tecnologías (TI) que usa, es entender las bases que fundamentan los costos de éstas e identificar los métodos que optimicen su valor retornado a la organización. De acuerdo con el estudio ‘Optimización de los costos TI’ realizado por Ernst & Young, una vez que éstos se entienden, se pueden tomar decisiones acerca de reducirlos, sin afectar las operaciones del negocio; incrementarlos para mejorar el rendimiento empresarial, mantenerlos constantes o reorientarlos hacia iniciativas de mayor prioridad para el negocio. De acuerdo con Juan Fernando Olier, gerente sénior de Ernst & Young Colombia, “la optimización de costos de TI en una empresa es un proceso que debe facilitar la identificación de los cambios requeridos en la estructura de costos de ésta, que permitan lograr resultados alineados con sus objetivos de negocio, tales como la reducción de costos, el reajuste de las prioridades de gastos y las inversiones estratégicas de TI”. Aunque los enfoques para llevar a cabo un programa de optimización de costos de TI varía en función de los objetivos de la organización, según los asesores de Ernst & Young estos típicamente incluyen: Organizar los costos de TI dentro de un marco de referencia integral que incluya todos los gastos de tecnología . Determinar la justificación de negocio o las causas raíces de los gastos de TI. Comprender el impacto de los procesos internos en los costos de TI, compararlos contra los de los competidores de la industria o de otras áreas de operación. Establecer los niveles adecuados de gasto a corto y largo plazo, basado en los objetivos estratégicos del negocio y sus prioridades. Justificar de forma transparente y objetiva las inversiones actuales/futuras, y de forma continua medir su impacto. Teniendo en cuenta esto, se entenderá por qué la tecnología juega un papel fundamental en el rendimiento operativo y financiero de una empresa, pues son una herramienta útil para el crecimiento de cada negocio. El aspecto financiero de la TI Según Juan Fernando Olier, de Ernst & Young Colombia, el enfoque analítico es la forma más apropiada para identificar y entender los costos de TI y determinar su respectiva justificación de negocio. El reto es un plan de optimización de costos que considere de forma integral las causas e impactos de los gastos de TI y que establezca metas reales. Por esta razón, el Director Financiero juega un rol fundamental en la toma de decisiones entre las unidades de negocio, y en confirmar el efecto financiero de los cambios en las prioridades de gastos en TI. EDISAR

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