Para promover su café, Etiopía recurre a su propio 'Juan Valdez'

Para promover su café, Etiopía recurre a su propio 'Juan Valdez'

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mayo 16 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-16

Hace poco, un cliente inu sual contrató a una pequeña fi rma londinense de diseño con un pedido poco convencional: el gobierno de Etiopía le encargó a Brandhouse un logotipo que hiciera sentir a la gente que está consumiendo un producto de lujo cuando toma café etíope.

Este mes, el gobierno del país africano lanzará los logos de tres variedades de café etíope, con los cuales espera estampar desde los sacos que se usan para transportar los granos hasta tazas de cafetería. Es la primera vez que el país lanza una marca para su principal producto exportador.  El gobierno etíope decidió contratar a Brandhouse, una fi rma británica independiente especializada en marcas, después de concluir que el país necesitaba una campaña mundial que impulsara su reputación como productor de café de alta calidad, como la que tiene Francia por su vino, o Rusia, por su caviar, y Cuba, por sus puros.  Las autoridades creen que los consumidores probablemente pagarían más por el café etíope, elevando los precios mayoristas y ayudando a los agricultores. Un país que ha logrado comercializar internacionalmente su café a través de una sola marca es Colombia, con el logo de Juan Valdez.

"Las personas asocian Etiopía con sequía y hambruna y eso afecta la percepción que tienen del café producido por el país", dice Berhanu Kebede, embajador de Etiopía en el Reino Unido, quien participa del comité de la industria del café que supervisa el proyecto.  "Etiopía es el lugar de nacimiento del café, pero las encuestas muestran que sólo un 2% de las personas lo saben".

Los logos son resultado de años de una lucha, en algunos momentos amarga, entre Etiopía, la organización no gubernamental británica Oxfam, la estadounidense Starbucks Corp. y la Asociación Estadounidense de Café, una entidad comercial que representa a los importadores, mayoristas, minoristas y tostadores de café de Estados Unidos.  El gobierno etíope ha argumentado que compañías como Starbucks deberían firmar acuerdos de licencia para vender su café. Oxfam apoya su causa y el año pasado la compañía estadounidense fi rmó un acuerdo con Etiopía de distribución, marketing y licencias de las marcas de café Harar, Yirgacheff e y Sidamo.

Mientras el pacto con Starbucks es visto como un gran avance, todavía no se sabe cómo funcionará en la práctica.  La mayor cadena de cafeterías del mundo no ha decidido sí usará los nuevos logos, informó Dub Hay, director de compras de Starbucks. Varios comités internos, incluyendo el grupo que decide qué información llevan los empaques de café, necesitan analizar los logos y tomar una decisión, dijo el ejecutivo.

Starbucks, que está construyendo un centro en Etiopía para ayudar a los productores de café a mejorar la rentabilidad de sus cultivos, no sabe si los logos del gobierno etíope impulsarán los precios mayoristas de su café, señaló Hay. Además agregó:
"Espero, para bien de los productores de café de Etiopía, que la respuesta sea sí".

El modelo colombiano

De hecho, mientras el café de otros países ha sido promocionado en función de su origen, como el caso de Colombia, con el logo del agricultor fi cticio Juan Valdez, es difícil creer que un logo por si sólo pueda resultar en mejores precios. Cerca de 85 empresas de nueve países ya fi rmaron el acuerdo de licencia con Etiopía, el cual requiere que usen los logos, dice Crispin Reed, director gerente de Brandhouse. Aun así, admite que Etiopía no tiene los recursos legales para presionar a las empresas que opten por no cumplir el pacto.

Algunos expertos en marketing dicen que el país necesita desarrollar una campaña efi ciente para convencer al público de que su café es especial. "Hay siempre una historia detrás de cada país que produce café", dice Mark Cotter, presidente ejecutivo de Food Group, una fi rma de marketing de WPP Group que trabaja con las marcas de café de la estadounidense Kraft Foods Inc.  "Hay que invertir en marketing".

Kebede, el embajador etíope, dice que el país planea hacer "algún tipo de publicidad", pero todavía no hay un presupuesto defi nido.

Los logos creados por Brandhouse muestran la letra "e", de Etiopía, en la forma de un grano de café, encima de las variedades Harar, Yirgacheff e o Sidamo, además del eslogan "Ethiopian Fine Coff ee (algo como Café etíope de alta calidad).

Oxfam calcula que la nueva marca puede ayudar a generar más de US$75 millones anuales en ingresos adicionales al país africano, que actualmente obtiene del café US$350 millones al año. Cerca de 15 millones de etíopes dependen de la industria del café, informa Kebede.

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