La publicidad por mensajes de texto da una buena señal

La publicidad por mensajes de texto da una buena señal

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mayo 27 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-27

A los analistas les gusta hacer predicciones osadas sobre la expansión de la publicidad en los aparatos móviles. En la mayoría de los casos, sus augurios han superado la realidad.

Sin embargo, por lo menos una parte del negocio parece estar tomando impulso, según los expertos de marketing: los avisos que se envían a través de mensajes de texto.

Un número creciente de empresas está usando los mensajes de texto de los celulares para hacer que sus anuncios sean más interactivos.

A algunos ejecutivos de marketing les gusta la publicidad por mensajes de texto porque, a diferencia de la mayoría de los avisos, son solicitados por quienes los reciben.

Así, no bombardean con comerciales no solicitados. Además, la audiencia potencial también es extensa: casi todos los celulares pueden enviar y recibir mensajes de texto. Por último, dicen los expertos de la industria,es más fácil medir la efectividad de los anuncios de mensajes de texto que la de los anuncios Web en aparatos móviles.

4INFO, una nueva empresa de Silicon Valley y uno de los participantes más activos de la publicidad por mensajes de texto, anunció ayer una nueva sociedad con Yahoo. Bajo el acuerdo, 4INFO proveerá la tecnología para que Yahoo publique su contenido, como noticias, horóscopos, puntajes deportivos y pronósticos del tiempo, vía mensajes de texto que también incluyen un pequeño anuncio. Los consumidores se inscriben en línea para recibir las alertas.

Yahoo puede vender los avisos por separado o como parte de un paquete de publicidad móvil en línea más amplio. Otra alternativa es que 4INFO venda los anuncios a través de su red de publicidad móvil.

Los ejecutivos de la publicidad reportan tasas de enlaces visitados con los anuncios de mensajes de texto de 1% a 10%, una mejora considerable respecto a los avisos banner en la Web, que usualmente representan una mera fracción de eso. Esas tasas, claro, podrían ser atribuidas simplemente a la novedad de la publicidad por mensajes de texto. Y los pioneros de esta herramienta enfrentan retos. Uno es la limitación de espacio. De los 160 caracteres que caben en un mensaje de texto, 120 están reservados para contenido, lo que deja apenas 40 para el anuncio. El mensaje tiende a ser sencillo, algo como, "Patrocinado por el nuevo Toyota Corolla", que fue el que utilizó IAC/InterActiveCorp. en una campaña para promocionar un servicio de invitaciones en línea. Se estima que la publicidad por mensajes en aparatos móviles alcance los US$1.500 millones para 2008, un salto de 82% frente al año pasado, según la firma de investigación eMarketer. La inversión en la publicidad de este tipo representa cerca de 88% de los US$1.700 millones que se destinan a avisos móviles, que también abarcan anuncios ligados a búsquedas, avisos en Internet, como banners y videos, así como publicidad de Web móvil.

Normalmente, para recibir esta clase de anuncios publicitarios hay que mandar un mensaje de texto a un número telefónico que suele encontrarse en avisos de medios escritos o comerciales de televisión. Tras enviar el mensaje de texto al número, los consumidores reciben el anuncio.

"Un periódico se produce una vez al día. Con los mensajes de texto puedes ofrecer interactividad, ya sean precios de acciones, resultados deportivos o reportes del clima", dice Matt Jones, gerente general de estrategia móvil de la editorial de periódicos Gannett.

La cadena hotelera Marriott ha sido una de los primeras en comprar espacio publicitario de Gannett. Recientemente la cadena auspició una combinación de anuncios impresos y móviles en el diario USA Today. Radio Shack, una cadena de productos electrónicos, también está patrocinando alertas deportivas gratuitas de la página Web del diario insignia de Gannett.

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