¿Quiere ganarse el campeonato empresarial?

¿Quiere ganarse el campeonato empresarial?

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mayo 27 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-27

Haciendo honor al espíritu liberal de PORTAFOLIO, confieso que abrigo dudas acerca de que las empresas y los empresarios quieran ganarse los campeonatos que anuncia hoy esta separata, en tres de las categorías escogidas: los conceptos de empresa de mejor aporte social, de mejor gerente y de marca más poderosa. El propósito obvio es ayudar a una lectura meditada de la edición Élite Empresarial o, en lenguaje mockusiano, a que este rato le deje al lector saldo pedagógico.

Aporte social

Si usted mide el aporte social de una empresa por la forma como contribuye al bienestar de las personas, tratando de establecer una medida objetiva de aporte social, entonces de entrada tendrán mayor aporte social empresas cuyos productos satisfacen necesidades más básicas o las que generan mayor utilidad a la mayor cantidad de personas. Su escala puede verse en el gráfico anexo.

Entonces le aclaran: "no, no, el aporte social de las empresas no tiene que ver con el bienestar, sino con la filantropía". Los dueños de las empresas que destinen mayores recursos a causas nobles harán mayor aporte social.

Mire el lector estos tres casos: la empresa X tiene unas marcas bien posicionadas, precios altos frente a sus competidores, gana cien mil millones de pesos anuales y hace donaciones por dos mil millones, el dos por ciento; la empresa Y no puede imponer precios al mercado, gana cinco mil millones de pesos, y dona ochocientos millones, el dieciséis por ciento de sus utilidades; la empresa Z no afecta sus utilidades, pero emplea tres mil millones de pesos que afectan el PyG: gastos de mercadeo,, venta de imperfectos y saldos, ayudas para desplazados. Con diversos criterios, cada una de estas empresas se ganaría el campeonato del aporte social.

El mejor gerente

Esta es una pregunta muy arriesgada. Para ser justos, solamente los cinco o siete miembros de la respectiva junta directiva -o el accionista de control- disponen de los elementos suficientes para calificar al gerente, pues en eso consiste su trabajo. Y esos directores no van a responder su opinión en una encuesta. Más bien lo hacen con el lenguaje de las decisiones: o le suben el sueldo al gerente o lo reemplazan.

Los 1.100 que respondieron la encuesta para Élite Empresarial sólo cuentan con referencias indirectas, han hecho negocios con sus candidatos a mejor gerente, han compartido algunas reuniones gremiales, o los han visto en cocteles o en el club.

Es posible que algunos hubieran mirado a la tasa de rentabilidad, con la idea de que un gerente que logra el 25% de ROE es mejor que otro que consigue el 5%. Otros podrían haber sofisticado las medidas. Por ejemplo, una combinación de rentabilidad del Ebitda, crecimiento de la facturación y Q de Tobin para las empresas inscritas en bolsa.

Pero el principio es el mismo: para este grupo de encuestados, el mejor gerente es el que produce mejores resultados. Algunos de seguro pensaron que tal medición privilegia el cortoplacismo, y que sería mejor disponer de unos promedios de los últimos cinco años, con lo cual además se neutralizaría cualquier sesgo de contabilidad creativa coyuntural.

En todo caso, nadie se va a poner en el trabajo de hacer tales mediciones, si no es un consultor profesional de compensación gerencial. En Colombia no hay asesores profesionales de inversión que le hagan seguimiento sistemático a unas pocas empresas.

Los de inclinación pragmática pueden opinar que los mejores gerentes son los más poderosos, los de las empresas más grandes y reputadas, que ahí no hay pierde, o si no los de la junta no los habrían sostenido en sus cargos. Otros habrán propuesto a ejecutivos que hayan logrado gran imagen por haber recuperado su empresa de una gran crisis.

A quienes valoran el liderazgo les puede entusiasmar escoger como mejor gerente a quienes sean conocidos por sus buenos equipos, por infundir cultura empresarial vigorosa, por alinear a los empleados tras las metas empresariales, etc. Algún cínico postulará a los que aparezcan más en los medios o a quienes administren mayores pautas publicitarias.

En fin, que 'mejor gerente' puede significar también ideas distintas para diferentes personas. Pero insisto en mi tesis inicial: quienes en realidad saben de la calidad de su gerente, no lo avisan en el periódico.

La marca más poderosa

Por muchos años, una de las marcas de mayor reconocimiento entre los consumidores norteamericanos fue Juan Valdez. El problema con esta querida marca era que no generaba facturación directa, sino indirecta a través de la prima por el café colombiano sobre los cafés centroamericanos de calidad objetiva similar.

Algún amigo, tan experto en mercadeo como guasón, dijo que la marca Juan Valdez era como Jesucristo, que tampoco facturaba nada. A ese amigo se le explicaba, con una herramienta analítica muy fuerte, la idea poderosa de las ventajas comparativas dentro de la cual la estrategia comercial cafetera de los años ochenta y noventa tenía buen sentido. Pero no valió.

Para hacerle caso a los críticos, que pontificaban que la Federación de Cafeteros había cometido un error estratégico por no meterse al "gran negocio del valor agregado", la Federación y los cafeteros llevan cinco años invirtiéndole plata y corazón a Procafecol.

Han pagado por el aprendizaje en el negocio de cadena de cafeterías en Colombia y por el orgullo patrio de hacer presencia en el exterior, y por prepararse en los supermercados nacionales disputando el espacio en las góndolas con Sello Rojo, Oma, Águila Roja, Lukafé, La Bastilla y cien más, para luego poder competirle a Nestlè (Nescafé), P&G (Folgers), Altria (Maxwell House) y otros pequeñuelos en sus propios domicilios.

Parece que las ventas de pastelería y camisetas son tan importantes como las de café. Ojalá algún día lleguen los grandes dólares del valor agregado -pienso con el deseo-, mientras saboreo un delicioso Juan Valdez. La asociación con la Corporación Financiera Internacional debe servir para que haya un poco más de buen gobierno corporativo y menos presiones del gobierno nacional por esos pagos.

Entretanto, para seguir relativizando el concepto de marca poderosa: ¿cuál es la marca con mayor espacio en las góndolas de las grandes superficies en Colombia? ¿Qué idea sugiere el hecho de que un producto básicamente sin marca como la papa tenga un valor de producción del orden de dos billones de pesos, a precios de productor, y que las ventas de la papa industrializada no lleguen al 20% del valor anterior?

Amable lector: ¿de verdad quiere ganarse estos campeonatos empresariales?

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