¿Quiere ganarse el campeonato empresarial?

Haciendo honor al espíritu liberal de PORTAFOLIO, confieso que abrigo dudas acerca de que las empresas y los empresarios quieran ganarse los campeonatos que anuncia hoy esta separata, en tres de las categorías escogidas: los conceptos de empresa de mejor aporte social, de mejor gerente y de marca más poderosa.

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mayo 30 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-30

El propósito obvio es ayudar a una lectura meditada de la edición ‘Élite Empresarial’ o, en lenguaje mockusiano, a que este rato le deje al lector saldo pedagógico. APORTE SOCIAL Si usted mide el aporte social de una empresa por la forma como contribuye al bienestar de las personas, tratando de establecer una medida objetiva de aporte social, entonces de entrada tendrán mayor aporte social empresas cuyos productos satisfacen necesidades más básicas o las que generan mayor utilidad a la mayor cantidad de personas. Su escala puede verse en el gráfico anexo. Entonces le aclaran: “no, no el aporte social de las empresas no tiene que ver con el bienestar, sino con la filantropía”. Los dueños de las empresas que destinen mayores recursos a causas nobles harán mayor aporte social. Mire el lector estos tres casos: la empresa X tiene unas marcas bien posicionadas, precios altos frente a sus competidores, gana 100.00 millones de pesos anuales y hace donaciones por 2.000 millones, el 2 por ciento; la empresa y no puede imponer precios al mercado, gana 5.000 millones de pesos, y dona 800 millones, el 16 por ciento de sus utilidades; la empresa Z no afecta sus utilidades, pero emplea 3.000 millones de pesos que afectan el PyG: gastos de mercadeo, venta de imperfectos y saldos, ayudas para desplazados. Con diversos criterios, cada una de estas empresas se ganaría el campeonato del aporte social. EL MEJOR GERENTE Esta es una pregunta muy arriesgada. Para ser justos, solamente los cinco o siete miembros de la respectiva junta directiva disponen de los elementos suficientes para calificar al gerente, pues en eso consiste su trabajo. Y esos directores no van a responder su opinión en una encuesta. Más bien lo hacen con el lenguaje de las decisiones: o le suben el sueldo al gerente o lo reemplazan. Los 1.100 que respondieron la encuesta para ‘Élite Empresarial’ solo cuentan con referencias indirectas, han hecho negocios con sus candidatos a mejor gerente, han compartido algunas reuniones gremiales, o los han visto en cocteles o en el club. Es posible que algunos hubieran mirado a la tasa de rentabilidad, con la idea de que un gerente que logra el 25 por ciento de ROE es mejor que otro que consigue el 5 por ciento. Otros podrían haber sofisticado las medidas. Por ejemplo, una combinación de rentabilidad del Ebitda, crecimiento de la facturación y Q de Tobin. Pero el principio es el mismo: para este grupo de encuestados, el mejor gerente es el que produce mejores resultados. Algunos de seguro pensaron que tal medición privilegia el cortoplacismo, y que sería mejor disponer de unos promedios de los últimos cinco años. En todo caso, nadie se va a poner en el trabajo de hacer tales mediciones, si no es un consultor profesional de compensación gerencial. En fin, que ‘mejor gerente’ puede significar también ideas distintas para diferentes personas. Pero insisto en mi tesis inicial: quienes en realidad saben de la calidad de su gerente, no lo avisan en el periódico. LA MARCA MÁS PODEROSA Por muchos años, una de las marcas de mayor reconocimiento entre los consumidores norteamericanos fue Juan Valdez. El problema con esta querida marca era que no generaba facturación directa, sino indirecta. Algún amigo, tan experto en mercadeo como guasón, dijo que la marca Juan Valdez era como Jesucristo, que tampoco facturaba nada. A ese amigo se le explicaba, con una herramienta analítica muy fuerte, que la estrategia comercial cafetera de los años ochenta y noventa tenía buen sentido. Pero no valió. Para hacerle caso a los críticos, que pontificaban que la Federación de Cafeteros había cometido un error estratégico por no meterse al “gran negocio del valor agregado”, la Federación y los cafeteros llevan cinco años invirtiéndole plata y corazón a Procafecol. Han pagado por el aprendizaje en el negocio de cadena de cafeterías en Colombia y por el orgullo patrio de hacer presencia en el exterior, y por prepararse en los supermercados nacionales disputando el espacio en las góndolas con Sello Rojo, Oma, Águila Roja, Lukafé, La Bastilla y cien más, para luego poder competirle a Nestlè (Nescafé), P&G (Folgers) y Altria (Maxwell House). Parece que las ventas de pastelería y camisetas son tan importantes como las de café. Ojalá algún día lleguen los grandes dólares del valor agregado -pienso con el deseo-, mientras saboreo un delicioso Juan Valdez. Entretanto, para seguir relativizando el concepto de marca poderosa: ¿cuál es la marca con mayor espacio en las góndolas de las grandes superficies en Colombia? ¿Qué idea sugiere el hecho de que un producto básicamente sin marca como la papa tenga un valor de producción del orden de dos billones de pesos, a precios de productor, y que las ventas de la papa industrializada no lleguen al 20 por ciento del valor anterior? Amable lector: ¿de verdad quiere ganarse estos campeonatos empresariales?'' El ‘mejor gerente’ es el que produce mejores resultados, pero también puede significar ideas distintas para diferentes personas. Fidel H. Cuéllar, director de Economía y EmpresaWILABR

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