El reconocimiento en el mercado local

El reconocimiento en el mercado local

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diciembre 14 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-12-14

k Clara Lee* k Especial para Portafolio. El ranking del 2011 tiene una característica: que al clasificar las empresas de acuerdo al sector económico, se encuentra que casi la mitad de las empresas que están en el escalafón pertenecen al sector de alimentos y bebidas. Esto se explica porque al ser productos de consumo masivo, llegando a toda la población, la marca juega un papel clave. El segundo sector que tiene un alto porcentaje es el financiero (bancos y aseguradoras) con el 20 por ciento de las 50 más valiosas. Otra clasificación que vale la pena considerar es la de los grupos empresariales que son propietarios de estas marcas. El grupo que más marcas valiosas tiene en definitiva es el Grupo Empresarial Antioqueño, con Bancolombia, Zenú, Dersa, Rica Rondo, Noel, Sura, Nutresa y Meals; seguido por el Grupo Sarmiento Angulo con 3 bancos: Bancos de Bogotá, Av Villas y de Occidente. Otro aspecto interesante que vale la pena destacar es que casi la quinta parte de las empresas que hacen parte de este análisis, cuentan con una participación importante de accionistas extranjeros, aunque el origen de la marca sea colombiano. Sin embargo, el grueso de las marcas más valiosas sigue en manos colombianas. Por último, es de anotar que muchas de estas marcas que están en manos extranjeras, no han sido reemplazadas por la marca internacional mayoritaria del grupo accionario al que pertenecen, y que tienen mucha fuerza a nivel global, así que no han ingresado al país como lo han hecho en otras naciones. Por ejemplo, se encuentra el caso de Comcel que, a pesar de pertenecer a los mismos dueños de Claro, no ha sido reemplazada en el país y es una marca que sólo existe en Colombia. También tenemos el caso de las marcas de Bavaria como Póker, Águila y Club Colombia, entre otras, que no las han cambiado por SABMiller; y el caso de Mustang de Protabaco que siendo una de las más tradicionales de Colombia mantienen su marca nacional. Lo anterior se registra debido al posicionamiento de los nombres de estos productos en el mercado local. Cosa distinta ocurre con marcas colombianas de vieja data que desplazaron otras internacionales como Aires por LAN y varios casos del sector financiero como Banco Ganadero por BBVA y Bancoquia por Santander. *Consultora de Compassbranding.

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