Redes sociales: escaparates para las empresas

Facebook, Twitter y otras redes sociales semejantes no sirven únicamente para comunicarse entre amigos. Las empresas las utilizan para dar a conocer su negocio, una manera económica de publicitarse sin costes. Pero también pueden resultar un arma de doble filo si no se utilizan convenientemente.

Finanzas
POR:
febrero 27 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-02-27

Joost van Nispen, fundador y presidente de Icemd (Instituto de Marketing Relacional, Directo & Interactivo @ ESIC Business & Marketing School) que los usuarios se vuelcan en las redes sociales, de ahí que resulten un medio eficaz para darse a conocer. Sin embargo, el experto en mercadeo y uno de los grandes referentes de este campo a nivel mundial, advierte que “algunos empresarios piensan que el negocio sólo consiste en vender, sin preocuparse de los clientes”. Su consejo más inmediato es que, antes de publicitarse, se aseguren de tener un mercado potencial interesado en su producto, “que lo quieran comprar o que tengan intención de hacerlo”, si no es así, que busquen uno. Para van Nispen, como efecto publicitario “se pueden crear informes relevantes y escribir artículos relativos a un producto, que es algo más efectivo que ‘colgar’ su página web sin más”. Para el experto, la estrategia, además de la transparencia, consiste en “escuchar, adaptarse, implicar y participar”. Van Nispen considera que las redes sociales pueden ser un fracaso o un arma secreta para la empresa. “Para que sea efectivo su anuncio debe estar diseñado para aumentar la implicación del cliente, quien deberá tener un contacto permanente con la empresa”. Como ejemplo comenta la experiencia de la empresa Dunkin’ Donuts que, a través de su página web, pidió a sus clientes que diseñaran el donut que les gustaría comer. La manera de implicar a los clientes es escucharles “para que se conviertan en admiradores –comenta el experto-, no sólo en un cliente que repita en la compra de su producto”. Pero advierte que en esa relación es donde se encuentra el arma de doble filo, pues un cliente muy implicado en el producto que le interesa busca rebajas, critica y se queja. “Los clientes dan dinero, pero los admiradores dan su corazón”, afirma van Nispen, y es a ellos a los que hay que atrapar. “Lo que dicen de ti es más importante que lo que tú dices de ti mismo”. “Hay que escuchar a los clientes para dar una respuesta coherente y escalonada e inspirarnos en ellos para mejorar la comunicación. Las empresas que escuchan antes, venden después. El objetivo es hacer amigos y después buscar su influencia”, dice el experto. La teoría del presidente de Icemd es que lo que realmente funciona es la técnica del mercadeo directo y relacional. Este último, de manera aislada, ya no es suficiente. “Las redes sociales nos permiten adaptarnos a cada cliente de manera madura, involucrarle en el producto y hacerle partícipe de nuestras empresas. Si conseguimos que participe en nuestra marca se convertirá en un fan incondicional”, concluye van Nispen. Que no moleste la publicidad El director comercial para el sur de Europa de la red social Facebook, Diego Oliva, afirma que “la publicidad que se incluye en nuestra web debe dar valor añadido”. “La publicidad no debe ser una molestia ni interrumpir la experiencia de los usuarios como sucede en otros medios ‘online’ y en otros medios clásicos como televisión, radio o prensa”, añadió. “Facebook -afirmó- hace que la relación entre marca y usuario sea más rentable y por eso la compañía está registrando crecimientos significativos, y seguirá creciendo EN este ejercicio”. Esta red social tiene 400 millones de usuarios en todo el mundo, que pasan de media 6,5 horas mensuales en la web. Oliva destacó también el creciente acceso a Facebook desde el móvil en países como Indonesia, “donde ya entra más gente desde el móvil que desde el computador”. “La forma de comunicarse está cambiando y las marcas también deben variar sus enfoques”, concluyó Oliva. "Facebook, con 400 millones de usuarios en todo el mundo, hace que la relación entre marca y usuario sea más rentable”.ADRVEG