‘Nuestras referencias son los activos más importantes’

Bavaria ocupó el primer lugar de ‘Las 50 marcas más valiosas de Colombia’. Sobre el tema habló su p

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diciembre 15 de 2010 - 08:58 p.m.
2010-12-15

Por tercer año consecutivo, la empresa Bavaria ocupó el primer escalafón de ‘Las 50 marcas más valiosas de Colombia’. Esta, la compañía cervecera más grande del país, es una marca en sí misma y soporta un portafolio de más de 10 marcas.


El presidente saliente de la compañía, Karl Lippert, explica, entre otros aspectos, cómo es el manejo de marca que Bavaria les da a todos sus productos.


¿Cómo han logrado mantenerse en el primer lugar de este listado?


Creemos que ser el portafolio de marcas más valioso de Colombia una vez más obedece principalmente a que uno de los valores principales de nuestro modelo de liderazgo son nuestros clientes y consumidores. Nosotros no vendemos un commodity, vendemos un producto diferenciado y esta diferenciación se constituye, se comunica y se vende en forma de marcas. Por eso, nuestras marcas son los activos más importantes que tenemos. Son importantes, no solamente para el Departamento de Mercadeo, que en teoría se encarga de ellas, sino para toda la organización.


¿Cómo valora Bavaria sus marcas?


El valor de una marca se calcula con base en lo que pueda lograr con sus consumidores. De este modo, el factor crítico para nosotros es asegurarnos de que nuestras marcas sigan siendo las preferidas y más valoradas por los consumidores, por las cuales estén dispuestos a pagar más en comparación con otras y que sean marcas que mantengan altos niveles de lealtad para que no sea fácil el cambio. En este esfuerzo por lograr la preferencia de los consumidores, es muy importante revisar aquello que hacemos con nuestros clientes, en cabeza de detallistas y mayoristas, pues al fin y al cabo ellos también construyen nuestras marcas, en el mercado. Ellos no solo son nuestros aliados, sino que también son embajadores de nuestras marcas.


¿Cómo cuidan la marca?


Por un lado, está la necesidad de cuidar lo que significan las marcas para el consumidor, es decir, mantener la humildad de escucharlo y administrar las marcas como si le pertenecieran a él y no a nosotros. Y, por otro, no perder ni la emoción ni la pasión de buscar continuamente nuevas maneras para hacer nuestras marcas más atractivas, más interesantes, más competitivas, y en general, mantenerlas vigentes.


¿Cómo trabajan el portafolio manteniendo en igualdad la marca Bavaria y la de sus productos?


En cada una de las operaciones de SABMiller en el mundo, las realidades de los mercados son distintas. Existen mercados donde las marcas corporativas no importan mucho realmente. Son operaciones donde la presencia en el mercado y en el entorno general recae únicamente en las marcas de productos comerciales. En el caso de Colombia, la marca Bavaria sí tiene un peso grande, pues la empresa tiene un rol importante de ciudadano corporativo, soportado en una trayectoria larga de más de 120 años y en una integración social muy fuerte con el país.

 

Esto hace que la marca corporativa Bavaria exista en las mentes de sus diferentes stakeholders, y nos obliga, como jugadores comerciales, a involucrarnos más socialmente en nuestro entorno y mercado.


Pero las marcas se sienten independientes...


Existe una interacción fuerte entre lo que hace la marca Bavaria y lo que hacen las marcas de nuestros productos, porque compartimos los mismos valores. Sin embargo, la marca corporativa, como otras, tienen cada una sus posicionamientos propios, cada una tiene sus estrategias y su comunicación particular. No obstante, toda esta red de marcas tiene que integrase de una manera coherente, consistente y generar un efecto claro de sinergia.

 

Portafolio con una gama bien diferenciada

 

Una de las caracterísiticas que mantiene como número uno a Bavaria en portafolio de marcas tiene que ver con la diferenciación, la gama de productos que ofrecen y la posibilidad de que ellos seleccionen o elijan entre ellos.


“Ofrecer un solo producto a todos los consumidores no hará otra cosa que aburrirlos. Hoy en día existen diferentes segmentos de consumidores así como diferentes ocasiones de consumo”, explica el presidente de Bavaria, Karl Lippert .


Agrega que de este modo, los consumidores, en todas las categorías -excepto en los commodities - esperan recibir ofertas que suplan diferentes necesidades.


“Es también importante mencionar que cuando uno opera en cualquier categoría de commodity, la única herramienta competitiva que se tiene es el precio, y si todo lo que puedo comprar es igual, pues compro lo más barato. Cuando se cuenta con marcas diferenciadas, los consumidores adquieren los beneficios asociados a la marca, y no necesariamente los productos más baratos”.


El alto ejecutivo explica que Colombia, por ser un país grande, tiene amplias diferencias: existen zonas geográficas calientes y frías, urbanas y rurales, y tradiciones culturales muy distintas, como la costa o los Llanos Orientales.
“Reconocemos estas diferencias, especialmente las regionales, y tratamos tales mercados por separado. Diseñamos nuestras estrategias de portafolio a nivel regional tal como lo requieren las condiciones y la diferenciación buscada.


Mientras que nuestro esfuerzo en los últimos años ha estado en crear un portafolio de marcas a través del cual podamos ofrecer a los consumidores más opciones y ser una categoría más atractiva e interesante, debemos reconocer también que no podemos hacer lo mismo en todas partes del país. Por ejemplo, el rol de Pilsen en Medellín es totalmente distinto de lo que vamos a hacer en Bogotá o Cali”.

 

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