Regular la responsabilidad social empresarial es un error

Hablar de empresas socialmente responsables no es hablar de empresas que en diciembre donan balones de fútbol a una escuela en Ciudad Bolívar. Tampoco es hablar de las que adoptan una fundación y periódicamente regalan útiles escolares. Nada de esto es criticable, al contrario, tiene un valor inmenso.

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julio 31 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-31

Sin embargo, esas acciones filantrópicas y ocasionales no son responsabilidad social corporativa tal y como la entienden Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT) o la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (Oecd, por sus siglas en inglés). Una empresa se puede llamar socialmente responsable cuando, independiente de su tamaño, incluye voluntariamente los aspectos ambientales y sociales en el giro ordinario de sus negocios y los aprovecha de modo que le generen ganancia en el largo plazo. Es socialmente responsable cuando en su estrategia de sostenibilidad (léase sobrevivir en el tiempo y ser competitiva) tiene como variables determinantes los impactos sociales y ambientales que produce. Una empresa socialmente responsable es aquella consciente de su entorno y de las innumerables formas de crear valor compartido con la comunidad. La respuesta de General Motors a la cada vez más elevada preocupación del público por las emisiones dañinas y la eficiencia del combustible de sus autos es un claro ejemplo. Este año lanzó al mercado el híbrido Tahoe, que comparado con otras SUV de motores V-8 es 30 por ciento más eficiente. Esto no sólo redujo el consumo de gasolina sino que le dio ventaja competitiva. Igual es el caso de General Electric y su portafolio Ecomagination (innovación en productos ambientalmente amigables). Otro ejemplo más cercano es el de Pavco y el modelo de negocio inclusivo que ha implementado. Analizaron en qué regiones del país con potencial agrícola escaseaba el agua. Una vez rastreados sus grupos de interés, se dirigieron a ellos para venderles -ojo, venderles- modernos sistemas de riego para sus cultivos. A cambio contactarían quien les asegurara la compra de sus cultivos y la comercializara. Con este esquema se han beneficiado Pavco y cientos de cultivadores de ají, banano y caña en el Valle del Cauca, Urabá y Norte de Santander respectivamente. Compañías como Nestlé -que ha convertido al Caquetá, antes netamente ganadero, en un prominente distrito lechero a través de la capacitación a los que ahora son sus proveedores- entienden que empresa y sociedad son interdependientes. LOS MEJORES PUNTOS PARA TRABAJAR CON LA COMUNIDAD Sólo con un acercamiento estratégico a las poblaciones más necesitadas se genera ventaja competitiva. Gana la empresa, gana la sociedad. Tal es el enfoque propuesto por el gurú de la Administración Michael E. Porter y Mark R. Kramer en su artículo Strategy & Society. ‘The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility’ (Estrategia y Sociedad. La Conexión Entre la Ventaja Competitiva y la Respon- sabilidad Social Corporativa), publicado en ‘Harvard Business Review’ en 2006. Según Porter y Kramer la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no puede ser pensada en términos genéricos. Cada empresa debe crear su estrategia social y ambiental de acuerdo con los retos estratégicos que le impone el mercado. Primero identificando los puntos de intersección entre la empresa y la sociedad.ANDRUI

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