La reinvención de una casa de modas bajo la tutela del conglomerado LVMH

La reinvención de una casa de modas bajo la tutela del conglomerado LVMH

Finanzas
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marzo 09 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-09

 La casa de modas francesa Céline está perdiendo con rapidez su reputación de ser una de las marcas más problemáticas del grupo francés de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA.

Tras luchar durante años para forjarse una identidad y conseguir seguidores dedicados, la marca descubre que minoristas con influencia como Barneys New York, Saks Fifth Avenue y Bergdorf Goodman claman por vender su colección, incluso en momentos en que reducen sus portafolios para concentrarse en las marcas que más venden.

Detrás del resurgimiento de la marca, que LVMH compró en 1996 por 412 millones de euros (US$562 millones al cambio actual), está la diseñadora británica Phoebe Philo y una decisión de romper de forma marcada con el pasado.

Céline reclutó a Philo hace 18 meses. Para comenzar de cero, la empresa destruyó todo el inventario que quedaba en las tiendas antes de lanzar la primera colección de la diseñadora, una decisión que contribuyó a los 98 millones de euros en cargos de reestructuración que absorbió LVMH el año pasado.

Céline también cerró todas sus tiendas en EE.UU. excepto una, rompió sus lazos con minoristas menos exclusivos, dejó de producir bolsos en China y volvió a colocar el acento en su nombre, todo parte de un intento por controlar de cerca y elevar la marca. A pesar de tener precios que parecen olvidar que la economía mundial viene saliendo de una recesión, como sandalias con plataforma de US$790, los abrigos utilitarios, pantalones y blusas de Philo han logrado que los compradores abran la billetera.
El plan de Céline es consolidar una imagen de alto lujo antes de ampliarse e incluir ofertas más accesibles. "Sentí que era necesario establecer que la marca es de calidad", indicó Philo en una entrevista. "Ahora que estamos estableciendo eso y que la cima de la pirámide está en su lugar, podemos abrirla".

Sus diseños "nos inspiraron, lo que es difícil, en especial en este medio, donde nadie buscaba agregar nada", afirma Ron Frasch, presidente de Saks Inc., que adquirió la línea para sus tiendas de Boston y las afueras de Filadelfia.

La reinterpretación minimalista que hizo Philo de la marca tocó una fibra de los minoristas y estuvo a la vista de todos el domingo, cuando la diseñadora de 36 años mostró su segunda colección de pasarela para Céline durante la Semana de la Moda de París.

LVMH no escatimó esfuerzos para conseguir a Philo. La diseñadora se había desempeñado como directora jefa de la marca francesa Chloé durante cinco años, donde creó el exitoso bolso Paddington y logró que las ventas aumentaran más del doble, antes de tomarse un período de dos años para concentrarse en su familia.

Pierre-Yves Rouseel, presidente ejecutivo de la división de modas de LVMH, viajó a Londres semana de por medio durante casi un año para convencer a Philo de que firmara el contrato. La empresa acordó construirle un estudio de diseño en Londres, donde reside.
LVMH, que también es propietaria de la champaña Moët & Chandon, el perfume Dior y los relojes Tag Heuer, no desglosa las ventas por casa de modas.

Una vez que se sumó al proyecto, Philo y el nuevo presidente ejecutivo de Céline, Marco Gobbetti, decidieron reducir la distribución de la marca. Cerraron unas 20 tiendas de más de 100 en el mundo, incluida la tienda insignia en Nueva York. "Realmente sentí que al volver a trabajar, y en la vida en general, si uno empieza con poco y reduce todo a un punto comprensible, se obtiene un cimiento para crecer", afirmó Philo.