Responsabilidad social en épocas de crisis, según Jack y Suzy Welch

¿Qué opina de las empresas que son socialmente responsables durante estos tiempos difíciles y competitivos? ¿Se trata de una necesidad o de un lujo?, pregunta de Trifon Manolov, Sandanski, Bulgaria.

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mayo 22 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-22

Ya sea en los tiempos buenos como en los malos, las empresas deben ser socialmente responsables. Eso se da por descontado. Sin embargo, las actuales condiciones económicas adversas están sacando a la luz la realidad subyacente, en el sentido de que -para ponerlo francamente- la primera responsabilidad de una empresa es desempeñarse exitosamente.

Algunas personas podrían pensar que la anterior declaración es políticamente incorrecta, pero los hechos son inexorables. Las empresas ganadoras crean empleos, pagan impuestos y, en general, expanden y fortalecen a la propia empresa. En otras palabras, permiten la existencia de responsabilidad social corporativa, y no a la inversa. Por lo tanto, en este momento las empresas deberían estar anteponiendo el margen de ganancias.

Se trata del requisito que permite que todo lo demás sea posible. Ahora, antes de que me envíe una carta sobre nuestra cruel forma capitalista de pensar, por favor entienda que no estamos sugiriendo que las empresas abandonen la filantropía y otras iniciativas de caridad, y no estamos diciendo que vuelvan a adoptarlas cuando el panorama económico vuelva a ser favorable.

Únicamente decimos que la responsabilidad social corporativa (RSC) necesita ser adaptada a las circunstancias. No se ha convertido en un lujo, pero los dirigentes de la actualidad necesitan clarificar ante ellos mismos y ante sus empleados cuál es el lugar que ocupa la RSC en la lista de prioridades de la empresa.

A continuación presentamos lo que queremos decir. Las iniciativas de RSC se dan en tres formas distintas. En primer lugar, las empresas pueden contribuir a la sociedad al donar dinero, bienes o servicios a las escuelas, hogares para desamparados, hospitales y así por el estilo.

En segundo lugar, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos en participación comunitaria a través de actividades de sus empleados, tal como ser mentores de estudiantes u ofreciendo trabajo voluntario.

Y finalmente, las empresas pueden estructurar sus estrategias de productos y servicios en términos de RSC enfocándose en iniciativas de protección al medio ambiente, por ejemplo, o materializando preocupaciones medio ambientales en procesos de manufactura.

Cuando el ciclo económico está en auge, por supuesto, muchas empresas practican en cierto grado por lo menos las dos primeras formas de RSC y, algunas otras, practican las tres formas. Y una vez más, eso deben hacer. No solo es lo correcto que se debe hacer sino que las prácticas de RSC pueden desempeñar un papel clave en el reclutamiento, retención y moral en general de los empleados.

Sin embargo, ¿cuál debe ser la postura de las empresas en la actualidad respecto a las tres formas de RSC, con el margen de ganancias reduciéndose, con la ola creciente de despidos y con los consumidores abrazando la sobriedad?

Para comenzar, es muy probable que las contribuciones en dinero en efectivo y en bienes materiales tendrán que reducirse. En épocas problemáticas, el flujo de efectivo es crítico para la sobrevivencia de la empresa. Además, cuando por un lado usted está despidiendo trabajadores, resulta muy difícil racionalizar con los empleados que quedan en la empresa la emisión de cheques como dádivas para 'causas que lo merecen'.

Entonces, los gerentes deben decidir cómo distribuir una cantidad menor de fondos. La empresa puede salpicar el dinero equitativamente, dando poco dinero a muchas causas, o la lista de asociaciones de caridad puede ser podada y la empresa puede donar cantidades un poco más grandes a un número menor de organizaciones.

Ninguna de las opciones es mala, bajo nuestro punto de vista, pero favorecemos la última porque los donativos tienden a tener mayor impacto.

En lo que respecta a las actividades comunitarias, por supuesto que las empresas deberían continuar alentando a sus trabajadores para que sigan estando involucrados, facilitando sus esfuerzos cada vez que sea posible con medios de transporte y con permisos para flexibilizar sus horarios regulares de trabajo. Sin embargo, los gerentes también deberían entender si los empleados se retiran de compromisos previamente adquiridos. Es humano recular y destinar todas tus energías al trabajo cuando se siente que éste podría ser vulnerable.

Pero también está la RSC como estrategia. Cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se sienten seguros de ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender. Nuestro punto es el siguiente.

El nivel puesto para adoptar una RSC estratégica actualmente es más alto que nunca. Los consumidores cada vez se ven menos capaces (o menos dispuestos) a pagar más por algo simplemente porque los hace sentir bien con ellos mismos. En la actualidad, la decisión de compra también los tiene que hacer sentir bien financieramente. Eso no significa que se haya acabado la era de productos "socialmente responsables".

Simplemente significa que las empresas que venden esos productos se enfrentan a presiones de costos cada vez más intensas, y cualquier gerente que ignore ese hecho también está ignorando la locomotora de la competencia. No es que uno quiera sonar contrario a la RSC. Aún en estos tiempos de incertidumbre, cada empresa debería practicar buenos actos sociales corporativos. Sin embargo, también necesitan encarar la realidad de que primero se tiene que ganar dinero antes de regalarlo.

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