El servicio al cliente como estrategia competitiva

Humberto Serna Gómez es profesor titular de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes. Es autor de un libro muy práctico -pero con gran rigor académico- sobre uno de los asuntos claves de la gerencia -el servicio al cliente.

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agosto 10 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-08-10

En ese libro -Una nueva visión- clientes para siempre (3R Editores), el experto ofrece metodologías y herramientas muy útiles y sencillas de manejar, para mejorar significativamente la atención a los clientes. Esta labor es, a juicio nuestro, una de las grandes debilidades de las empresas nacionales. Son pocas las compañías que operan en el país que de verdad se distinguen por la excelencia en su servicio. Y el resto de las firmas, con ese talón de Aquiles, tendrán serios problemas para aprovechar las oportunidades y enfrentar la competencia que surgirán por cuenta del TLC. Por lo tanto, decidimos compartir en este espacio las recomendaciones generales de Serna. Los elementos que deben integrar el diseño de una estrategia del servicio son: 1. Evangelizar a la alta gerencia. Un buen servicio empieza o termina en las oficinas de la alta dirección. Si la alta dirección de la compañía no se compromete con la filosofía y las estrategias de la gestión de clientes, todo esfuerzo será en vano. 2. Conocer la competencia. Una estrategia del servicio requiere un conocimiento de las estrategias del servicio de la competencia. Hay que conocerlas a profundidad. Hay que anticiparlas. Los departamentos de inteligencia comercial o sus equivalentes, deberán ser el soporte de esta acción. 3. Evaluar la calidad del servicio. Antes de diseñar una estrategia del servicio, cada empresa debe evaluar la calidad del servicio que presta. Existen metodologías diversas para hacerlo. Unas se centran en el análisis Dofa (debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas) y elaboran matrices y perfiles. Otras utilizan métodos de investigación más sofisticados. La ISO ha promulgado la norma 10.004, con la cual se han iniciado programas de evaluación del servicio. 4. Diseñar la estrategia del servicio. Cada empresa tiene que hacer el esfuerzo de definir su propia estrategia del servicio. Establecer su propio portafolio de servicios, porque esto es lo que la va a distinguir de sus rivales. 5. Definir los ciclos del servicio. Diseñada la estrategia del servicio, es indispensable identificar los ciclos del servicio, con el fin de estructurar los procedimientos y determinar la administración y manejo de los momentos de verdad (contactos claves de los clientes con la empresa). 6. Educar a la organización. La estrategia del servicio, los ciclos del servicio y el manejo de los momentos de verdad deben ser conocidos por toda la organización. Por tanto, es indispensable definir una estrategia de divulgación en los diferentes niveles de la organización y de capacitación a quienes corresponda invertir en las etapas de los ciclos de servicio o en el manejo y control de los momentos de verdad. 7. Educar al cliente externo. El cliente externo también debe ser educado. Si no le enseñamos cuál es el servicio que queremos prestarle y cómo utilizarlo, nada hemos hecho. 8. Monitorear el servicio. Es necesario monitorear y auditar periódicamente la estrategia del servicio diseñada. Para ello, es indispensable definir unos factores claves de éxito que sean de satisfacción para el cliente y con estos construir índices de satisfacción del cliente, que permitan medir periódicamente los niveles alcanzados en la prestación del servicio. 9. El buen servicio debe ser una estrategia permanente. El programa de servicio no puede ser diseñado en forma temporal o para resolver una crisis de mercado o de ventas, sino que tiene que constituirse en un programa permanente, en una manera de vivir de la organización. Emprender un programa de servicio como una acción temporal es equivocado y puede traer más perjuicios que beneficios.

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