Starbucks prepara sus cafeteras para intensificar su conquista en Asia

Starbucks prepara sus cafeteras para intensificar su conquista en Asia

POR:
abril 15 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-04-15

Howard Schultz, el presidente ejecutivo de StarbucksCorp., dijo que China superará a Japón como el mayor mercado fuera de América del Norte de la cadena de cafeterías estadounidense, gracias a su plan de abrir "miles de locales" en territorio chino en los próximos años.

El empresario añadió que la empresa de Seattle también está deseosa de incursionar en los potencialmente lucrativos mercados de India y Vietnam, donde aún no tiene presencia. "Asia representa claramente oportunidades de crecimiento de la mayor magnitud hacia el futuro", indicó Schultz en una entrevista.

Starbucks ha buscado nuevas áreas de crecimiento tras replegarse durante los últimos 12 meses en EE.UU., donde ha cerrado cientos de locales y reducido cerca de US$600 millones en costos.

Schultz asegura que la empresa enderezó el rumbo por lo que ahora puede volcar su atención hacia los mercados internacionales. Starbucksreportó en enero su primer crecimiento en las ventas en tiendas abiertas hace más de un año desde finales de 2008.

La empresa, en todo caso, recalcó que se iba a expandir en China con precaución. "Con el transcurso del tiempo, habrá miles de locales en China", explicó Schultz. "Pero es un mercado complicado que exige una gran disciplina y cuidado".

A pesar de que tiene presencia en el gigante asiático desde 1999, la empresa sólo cuenta con 376 locales en China continental, comparados con los 878 de Japón. Las cifras, no obstante, palidecen frente a las 11.000 cafés de Starbucks en EE.UU.

"Armar el rompecabezas de China no es una tarea fácil para ninguna compañía. Habrá algunos ganadores y una multitud de perdedores, es decir gente que va, se apresura a tomar decisiones y fracasa", dice Schultz. "Lo que más me interesa cuando vaya a China es si las personas están comprando el café de Starbucks y si se están quedando en nuestros locales".

En Japón, el mayor mercado de Starbucks después de EE.UU. y Canadá, la empresa ha seguido una estrategia similar de reducción de costos, aunque los cierres no han sido tan numerosos.

La empresa no proyecta un cambio en sus ventas en Japón para el año fiscal que concluyó el 31 de marzo, que se mantendrán a 96.400 millones de yenes, unos US$1.030 millones. Las ganancias operativas, sin embargo, habrían crecido 12% a 6.100 millones de yenes debido, principalmente, a los recortes de costos.

Pero parece que las ventas también podrían recuperarse. Las ventas en febrero subieron por primera vez en 15 meses, y la cadena planea abrir entre 50 y 60 locales en el país este año.

Los analistas afirman que el próximo desafío de Starbucks en Japón y, en general en Asia, es mejorar el marketing en una región poblada por gente joven que se la pasa navegando por Internet en sus teléfonos celulares. "Las principales cadenas de cafeterías no están tan avanzadas como sus contrapartes de comida rápida en monetizar sus bases de clientes recolectando y analizando los datos del consumidor obtenidos mediante iniciativas de marketing digital de telefonía móvil", dijo Brian Salsberg, socio de McKinsey & Co. en Tokio.

Schutz dijo que la compañía continuará creciendo en el mercado japonés, adoptando nuevos formatos de tiendas, como servicio al cliente hasta su propio automóvil, y lanzando nuevos productos, como su café instantáneo Via, que comenzó a vender esta semana en Japón.

Siga bajando para encontrar más contenido