Tres factores componen la estrategia de Coca-Cola en Colombia: portafolio, innovación y continuidad

Basada en ser una compañía total de bebidas no alcohólicas, esta empresa, gracias a una estrategia exitosa, ha logrado consolidarse como líder en todo el mercadeo de ese tipo de bebidas.

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mayo 28 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-28

El portafolio, explica Diego Izurieta, gerente de mercadeo de esta multinacional en el país, hace referencia a la convicción de ser "una compañía total de bebidas no alcohólicas", gracias a lo cual las acciones e inversiones de la empresa le han permitido consolidarse "como líderes no sólo en gaseosas sino en todo el mercadeo de bebidas no alcohólicas", señala.

"Es interesante ver cómo en Colombia nuestro portafolio de negocios se ha expandido de dos marcas, con apoyo de marketing en el 2005, que eran Coca-Cola y Crush, a 14 marcas en varias categorías; todas con planes de comunicación, punto de venta, innovaciones e incentivos, tanto para nuestros clientes como nuestra fuerza de ventas", agrega Izurieta.

En cuanto a la innovación, la estrategia se enfoca a expandir este portafolio en nuevas categorías.

"Sólo el año pasado tuvimos lanzamientos como Coca-Cola Zero, Jugos Del Valle, la expansión de Premio en Colombia, sabores para Crush, nuevas variantes en Powerade, y ahora, Nestea en botella. Pero no ha sido únicamente innovación en productos, sino que hemos buscado generar nuevas prácticas en el uso de medios, por ejemplo, o el uso de supermercados no sólo como canal de ventas, sino como vitrina de exhibición de los productos y de transmitir el mensaje de la marca", explica el directivo mexicano.

Presencia en puntos

En cuanto a la continuidad, las campañas de Coca-Cola no se quedan en el impacto inicial de un lanzamiento o perseverar en estrategias de activar el punto de venta, cuenta Izurieta.

"Todas nuestras marcas mantienen presencia permanente en medios. El lanzamiento es apenas el inicio del desafío".

En el caso del punto de venta, primero desarrollamos activos innovadores para la exhibición y merchandising de nuestras líneas, pero luego le damos continuidad al programa buscando que ya no sea sólo estar presentes, sino generar compras ya que contextualizamos esa presencia en una ocasión de consumo".

Sin embargo, en épocas de recesión hay que ser sigilosos con cada paso e inversión que se da en este campo y Coca-Cola, a pesar de su tamaño, no es ajeno a esta situación de cuidado.

"No hay que desconocer que es un momento difícil", opina Diego Izurieta y apunta que cada decisión se toma con la seguridad de que los lanzamientos se estén dando en el momento indicado, que la inversión de marketing garantice el mayor impacto no sólo en el mediano y largo plazo, sino preferentemente en el corto plazo.

"Pero lo interesante de Coca-Cola, a lo largo de su historia en todo el mundo, es que hemos visto las crisis como oportunidades para salir más robustecidos de ellas, entrando en nuevos segmentos, capturando nuevas oportunidades; sembrando el gen de la innovación y con perseverancia y continuidad con aquello que nos da resultados positivos", concluye Diego Izurieta. 

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