Los tres micos de la comunicación

Al mejor estilo de los tres micos tallados en el santuario de Toshugo en el Japón, muchas empresas aplican la estrategia de “no veo, no oigo, no hablo” (see no evil, hear no evil, say no evil). Mizaru, el mico que se tapa los ojos, Kikazaru, el que se tapa los oídos e Iwazaru, el que se tapa la boca, parecen encarnar la alta gerencia de muchas e importantes compañías en Colombia.

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agosto 02 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-08-02

Acudir a un bajo perfil corporativo es sin duda una manera muy frecuente y efectiva de hacer negocios, sobre todo en un país como el nuestro donde existen delicados problemas de orden público. De allí que en algunas ocasiones sea recomendable mantenerse callado para no generar un oleaje innecesario. Sin embargo, desde el punto de vista comunicacional, no se puede caer en el extremo de confundir el bajo perfil con la carencia de perfil. Existen empresas que de forma recurrente son dadas a hacer mutis, a través del cual desperdician grandes oportunidades para posicionarse ante la opinión pública o distintas audiencias selectivas como clientes, autoridades, líderes de opinión, academia y los propios empleados. Más aún, es lamentable encontrar compañías que aún no entiendan que la peor estrategia de comunicación es no tener estrategia, ya que el almendrón del asunto no se limita -como muchos erróneamente creen- a ‘mojar prensa’ sistemáticamente, si no en prepararse activamente, planificar las comunicaciones con miras al largo plazo y buscar que los mensajes corporativos trasciendan a otros grupos de interés fuera de la órbita exclusiva de los medios de comunicación. Es la falta de preparación en materia de comunicaciones lo que precisamente hace que muchas empresas se comporten como verdaderos primates y sigan el ejemplo ciego-sordo-mudo de Mizaru, Kikazaru e Iwazaru. Esto se evidencia de forma notoria en momentos de crisis cuando una compañía bajo el escrutinio público, con el ‘rancho ardiendo’, se aísla completamente y rompe todo contacto con sus audiencias. La ingenuidad es tal, que creen que pasando de agache, la crisis se resolverá solita. Es menester reconocer que el silencio corporativo jamás acabará el problema. Mediante el silencio, simplemente se desperdicia la oportunidad de terciar en la discusión para posicionar los mensajes de forma clara y oportuna. Es importante también tener en cuenta que hay una gran diferencia entre guardar silencio y no dar la cara. Los departamentos legales de las empresas son muy dados -como Iwazaru- a recomendar guardar silencio, con el fin aparente de proteger a la firma de alguna acción legal en contra en caso de ser citada equivocadamente en los medios. Aunque esto se justifique desde la perspectiva jurídica, la empresa queda en una situación de vulnerabilidad, ya que en el tribunal de la opinión pública el silencio equivale a culpabilidad. Cuando se acude al silencio en una crisis, la imagen y la reputación corporativa pasan de inmediato a ser construidas por terceros en ocasiones malintencionados. Y no hay que ser científico de la Nasa para entender lo nefasto que puede llegar a ser dejar la vocería de una empresa en manos de su competencia, contradictores, entes reguladores o ex empleados resentidos. Por eso, una estrategia de comunicaciones es algo que no puede faltar en una empresa. Las comunicaciones son la herramienta ideal para que una compañía aumente su capacidad de influencia, neutralice los diversos ataques a su reputación corporativa y valorice su marca por encima de la de sus competidores. Combinando un plan de mercadeo con una estrategia de comunicaciones se pueden alcanzar resultados contundentes. Coca-Cola, Intel, Disney y Juan Valdez que son prueba de ello, tienen algo en común: no aplican la estrategia de los tres micos de la comunicación corporativa. Ellos, al contrario, ven lo que sucede en el entorno, oyen a sus audiencias y dicen lo que tienen que decir. Consultor en Comunicaciones "Una estrategia de comunicaciones es algo que no puede faltar en una empresa”.

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