Unilever, al mejor estilo de Hollywood

El gigante de productos para el hogar y cuidado personal filma una minipelícula para promocionar un nuevo champú

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mayo 28 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-28


 Por Jonathan Cheng
HONG KONG¿Al estilo de las marcas de lujo, la filial asiática de Unilever está usando una llamativa minipelícula de corte hollywoodense para promocionar un producto de uso cotidiano: el champú.
El filme de siete minutos, titulado Alchemist (Alquimista), es protagonizado por la actriz Catherine Zeta-Jones y se trasmite en China y Japón desde marzo. La cinta muestra una persecución en motocicleta en un laboratorio de alta seguridad donde se está desarrollando un elíxir de la juventud, el cual resulta ser el champú Lux de Unilever. Luego, en una gala de alfombra roja en donde Zeta-Jones se encuentra con su cómplice motociclista, el cabello de la actriz pasa a ser el centro de atención.
A diferencia de esfuerzos similares en los últimos años para promocionar autos de BMW y el perfume Chanel No. 5 por medio de minipelículas, Alchemist se filmó principalmente para la televisión, no sólo para Internet y salas de cine. También pretende promocionar un producto de uso masivo, en este caso, un reformulado champú Lux con un componente que Unilever llama "tecnología de fibra activa" para realzar el brillo del cabello.
Alchemist fue producida por la agencia de publicidad JWT, una unidad de la británica WPP, de un guión original de Jeffrey Caine, quien escribió los guiones de la película de James Bond GoldenEye y la cinta de suspenso El jardinero fiel.
Unilever, que no reveló el costo, ha comprado bloques de cinco minutos en canales como China Central Television y Fox para trasmitir la minipelícula, principalmente durante programas sobre cine y famosos. Más de 6,5 millones de personas vieron el filme a través de Internet en sus primeras seis semanas. Una versión editada se mostrará en cines. El comercial es en inglés, con subtítulos en chino y japonés.
Lux debe competir con líderes arraigados en su sector en ambos países. Según la firma de investigación de mercado Euromonitor International, Lux poseía 10,2% del mercado en Japón el año pasado, el segundo puesto un poco detrás del champú de la empresa de cosméticos japonesa Shiseido. En China, su participación de mercado de 5,1% lo ubica por detrás de los champús Rejoice, Head & Shoulders y Pantene Pro-V, todos de la estadounidense Procter & Gamble. Estas tres marcas dominan juntas 40% de las ventas de champú allí.
La película publicitaria es parte de una campaña del conglomerado anglo-holandés dueño de marcas como Knorr, Rexona y Pond's para llevar los tradicionales bloques de 30 segundos a un nuevo plano en una era en que la saturación de publicidad y tecnología desafían la efectividad de los avisos tradicionales.
Unilever sostiene que las mujeres japonesas están expuestas a cerca de 1.000 avisos en una semana promedio. Los anunciantes se están dando cuenta de que las audiencias se vuelven cada vez más sofisticadas a medida que el marketing global madura y la amplia disponibilidad de grabadoras de video digital y el uso de Internet y DVD para ver programas de televisión hacen más difícil capturar televidentes.
"Los medios de interacción con los consumidores han cambiado drásticamente", afirma Enzo Devoto, subdirector de productos capilares de Unilever en Asia del Norte y China. "Un filme parecía la solución perfecta. Metiéndonos en el mundo de las películas, en vez de sólo tener estrellas de cine en nuestros comerciales, algo que nuestros competidores también hacen, podemos acercar los consumidores a la marca".
Unilever tiene un historial de lo que se conoce como "entretenimiento de marca", cuyas raíces datan de las novelas de los años 40 y 50. Los anunciantes empezaron a comprar espacios tradicionales dentro de la televisión y les pagaban a los canales para insertar sus productos en los libretos de los programas. Desde entonces, los anunciantes han estado en la búsqueda de crear contenido de marca sin alienar a potenciales clientes.
El riesgo es que los comerciales de formato largo podrían acabar con la paciencia de televidentes ya hartos de los tradicionales avisos de 30 segundos.
Devoto sostiene que Alchemist no es tanto una interrupción en la programación sino una forma de entretenimiento de por sí.
 

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