¿Cuánto valora el cliente su producto? (Opinión)

¿Cuánto valora el cliente su producto? (Opinión)

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julio 13 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-13

Frecuentemente, los gerentes de mercadeo no conocen y mucho menos miden- el valor percibido de sus productos.

Es muy común encontrar que no tienen claras las variables para entender el valor percibido. Rentabilidad, participación o desaparición del mercado son al final del camino las consecuencias del valor del producto.

Un ejemplo de valor en un TV es el caso en que, en el mercado existen muchas marcas de televisores y no importando la marca, en términos generales unos y otros son casi iguales o muy parecidos... pero al momento de comprar uno de ellos tiene un mayor valor que los demás, para el comprador.

Ahí encontramos que la decisión tomada es respuesta al valor percibido del TV. Siempre el cliente al comprar desea obtener el mayor valor "beneficio" por el precio.

La selección de un producto en una compra, es un proceso de toma de decisión que está determinado por un conjunto de variables que sopesadas por el comprador.

Como decimos los profesionales del marketing, lo que no es medible... no es mejorable, así las cosas, para establecer el éxito su seguimiento y ajustes de una estrategia fundamentada en valor, es necesario medir el producto para entenderlo en detalle y así identificar las razones de éxito o fracaso de la estrategia frente a productos competidores.

Gracias al desarrollo tecnológico hoy es posible realizar mediciones que antes eran impensables. A través de técnicas estadísticas de análisis multivariado, específicamente para este tema, el de conjoint analisys análisis de conjuntos es posible tomar decisiones sobre un producto o una línea de productos con bases científicas cuantitativas y no solo bases empíricas fundamentadas en experiencia.

Entender y conocer de forma detallada un producto o una línea puede resolver problemas como Turf o confusión (cuando es lo mismo para el comprador comprar uno u otro producto); o para evitar canibalismo de productos (cuando se lanza un nuevo producto y este quita mercado a otro producto propio de la misma organización) ; o para maximizar la sinergia de línea (al lanzar un nuevo producto, este suma participación en el mercado sin trasladar compradores entre unos y otros - de la misma empresa); o para el diseño de un nuevo producto (que responda con características verdaderamente diferenciadoras o atractivas), esto es en ultimas aumentar el share of choice o participación de la torta al momento de la toma de decisión de compra.

El concepto de un estudio de estas características está fundamentado en un modelo experimental que permite desagregar el producto en sus características, luego de un juicioso análisis de los atributos que componen el producto, por ejemplo de consumo masivo... la marca, tamaño, sabor etc. Una vez se tiene el producto desagregado, la combinación o más bien la combinatoria de estos atributos constituyen todos los productos posibles a competir, y sobre estos se diseña el cuestionario.

Al final del estudio, tenemos respuestas a las necesidades específicas de marketing para que el gerente de mercadeo tenga elementos objetivos suficientes para que la toma de decisiones sea más acertada. El mercado de hoy es más sensible a los aciertos. Antes era posible la prueba y error, y en el camino corregir, hoy esto no es viable en un mundo globalizado.

Generalmente las necesidades de marketing a resolver frente al producto y valor de este son: ¿Cuánto pesa cada uno de los atributos del producto en el proceso de toma de decisión? ¿Cuánto es el valor percibido de cada uno de los productos de acuerdo con sus características? ¿Cuáles productos realmente son parecidos o confundidos? ¿Cuales productos son percibidos realmente diferentes? Si lanzo este producto, ¿cuánto me canibaliza y cuánto me aporta en mi participación de mercado? ¿De cuánto es mi participación en el proceso de decisión con este producto Share of choice? ¿Cómo es la elasticidad de la demanda si aumento o bajo el precio?

Las respuestas a estos y otros interrogantes de marketing están fundamentadas en el valor percibido del producto; por esto sea cuidadoso, cada vez que un cliente va a decidir sobre qué producto comprar, debe percibir tanto valor en su producto como para que ese sea el escogido.

CESAR VALDERRAMA N.
Decano de la Escuela de Marketing & Negocios Internacionales, U. Sergio Arboleda

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