¿Por qué se valora ese activo?

¿Por qué se valora ese activo?

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diciembre 15 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-12-15

Las empresas propietarias de las marcas más valiosas del mundo no incluyen el valor de estas marcas en sus estados financieros. No lo hace Bavaria, la compañía propietaria del portafolio de marcas más valioso de Colombia, ni tampoco ocurre con Coca-Cola, la marca más avaluada del mundo. En Compassbranding hicimos un barrido de los estados financieros de todas las empresas que reportan a la Superintendencia de Sociedades,y encontramos que solamente el 2 por ciento registran algún valor en la cuenta del activo ‘Marca’. A juzgar por el monto de los valores que encontramos, deben corresponder a los costos legales para registrar marcas ante la autoridad competente (Superintendencia de Industria y Comercio) y/o al valor de marcas de empresas que han adquirido. Pero el valor de las marcas que han creado a lo largo de los años es el que realmente contribuye a la rentabilidad de sus negocios y estas no se reflejan en los estados financieros. La contribución de dichos activos al valor de las empresas lo podemos comprobar por transacciones muy por encima de su valor en libros. Ha sido el caso en Colombia de transacciones como la de Bavaria a SAB Miller, Bansuperior a Davivienda, Coltabaco a Philip Morris y Brisa a Coca-Cola. También podemos apreciar ante la diferencia entre el valor patrimonial de algunas empresas y su valor en bolsa. No podía ser de otra manera, pues la marcas influencian todas nuestras decisiones cotidianas: la forma como nos vestimos, lo que comemos, lo que leemos, los dispositivos con los cuales nos comunicamos y con los que escuchamos música, los navegadores que usamos en Internet, etc. Las prácticas gerenciales y contables no recomiendan incluir el valor de las marcas formadas internamente por las empresas en la contabilidad, a no ser que se trate de una marca adquirida. No es fácil valorar las que se crean y desarrollan a lo largo de los años y hacerlo presenta varios dilemas. Por ejemplo, si una empresa decidiera contabilizar su marca, tendría ante sí el dilema de si debe amortizar o depreciar su valor, como se hace con los activos tangibles. Pero esto no tiene mucho sentido, pues el valor de las marcas tiende a crecer a lo largo del tiempo en vez de depreciarse. Por otro lado, tendría que actualizar la valoración de la marca periódicamente embarcándose en un ejercicio complejo con las consecuentes implicaciones tributarias. LOS PROPÓSITOS ¿Pero entonces, para qué valorar estos activos? No es para incluirlas en el Balance, sino para los siguientes propósitos: tributarios, en la compra, escisión o liquidación de una empresa; y para medir el desempeño de la marca desde el punto de vista gerencial y definir cuánto se debe invertir en el posicionamiento de la misma. Desde el punto de vista tributario, las reglas de muchos países, incluido Colombia, permiten deducir una porción del valor de una marca formada a través del tiempo, cuando esta es parte de un negocio que se vende. Para una transacción, también es importante definir el valor de la marca cuando alguna de las partes se quedará con esta y la otra no. Al liquidar una empresa, es posible que la marca sea uno de los activos que se pueda vender. Y desde el punto de vista gerencial, es importante determinar cuál es la contribución de la marca al valor del negocio para decidir, por ejemplo, qué recursos se le deben asignar para su promoción y posicionamiento. El problema es que no existe una metodología única que sirva para todos estos propósitos. Una forma sencilla de clasificar las diferentes metodologías para valorar marcas está en los siguientes tres enfoques: costos, mercado (regalías) y uso económico. El enfoque de costos suma las erogaciones que se realizaron para construir una marca o alternativamente los costos en que hipotéticamente se deberían incurrir hoy para volver a crear la marca. El enfoque de mercado consiste en estimar el valor que se podría obtener si se vendiera la marca o el valor de las regalías que se lograrían al licenciar el uso de la misma. El enfoque de uso económico se concentra en cuantificar la contribución de la marca a las utilidades actuales o futuras del negocio. EL MEJOR ENFOQUE Muchos se preguntarán entonces, ¿cuál es el mejor enfoque?, y la respuesta depende del propósito para el cual necesitamos valorar una marca. Me explico: si usted es el liquidador de una empresa, es razonable utilizar un enfoque de costos. En un proceso de liquidación tiende a primar un enfoque contable para valorar los activos de la empresa en liquidación y desde el punto de vista contable lo recomendable es utilizar cifras reales, no proyecciones, que estén registradas en los estados financieros. El problema con esta perspectiva es que el valor de las marcas no depende necesariamente de lo que se invierta en las mismas. Algunas inversiones realizadas pudieron ser acertadas, pero otras no. Por ejemplo, cuando se liquidó la empresa de aviación ACES hace varios años, se cuantificó el valor de la marca utilizando un enfoque histórico, sumando los costos publicitarios y promocionales incurridos a lo largo de los años para consolidar la marca. Sin embargo, al momento de ofrecer en venta los activos de la empresa, nadie presentó una oferta por la marca ACES, implicando que el enfoque histórico sobrestimó su valor. Otra situación puede ser un litigio con alguien que está usufructuando una marca de manera ilegal en un mercado específico (un país o una región diferente a las operaciones principales de la marca). En este caso, el enfoque de mercado puede ser útil, simulando cuáles serían las regalías que se podría cobrar por el uso de la marca. El valor resultante sería una cuantificación razonable del perjuicio causado. Pero si se quiere comprar, vender o evaluar una marca desde el punto de vista gerencial, el mejor enfoque es el de uso económico. Es un método consistente con la forma como se valoran las empresas y se basa en una proyección a futuro del flujo neto de caja de la empresa atribuible a la marca. Se analiza qué ingresos son atribuibles a la marca, descartando, por ejemplo, actividades de maquila, se evalúa cuál es el papel que juega este activo en el negocio y se estima el riesgo de la marca para materializar utilidades futuras. El enfoque de uso económico para valorar marcas tiene la virtud de coincidir con la verdadera motivación de los inversionistas para crear y renovar marcas: su potencial para generar utilidades futuras con base en la lealtad de los clientes. *Presidente de Compassbranding. La marca se valora por un propósito tributario, por la compra o liquidación de una empresa; y para medir su desempeño desde el punto de vista gerencial”. Sin negocio, generalmente, no hay marca Las marcas solamente tienen valor en la medida en que están asociadas a un negocio. Existe una relación intrínseca entre estas y los negocios que las administran. El uno no pue- de sobrevivir sin el otro, pero en ocasiones son intercambiables y cuando una empresa con una marca muy valiosa adquie- re a otra, puede reemplazar la marca anterior. Debido a que no hay un mercado dinámico de estos activos, cuando se liquida una empresa sus marcas pierden todo o parte de su valor, a no ser que aparez- ca un comprador del mismo sector. Hay excepciones como Límpido, Purísimo, Icasa y Prokeds, que en el pasado fueron adquiridas de manera independiente de sus negocios. ANDRUI

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