Para vender su agua, Nestlé ataca a las bebidas carbonatadas

Para vender su agua, Nestlé ataca a las bebidas carbonatadas

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noviembre 20 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-20

Las preocupaciones de que el agua embotellada es mala para el medio ambiente han frenado las ventas del líquido en Estados Unidos. Pero Nestlé, el mayor productor de agua embotellada en el mundo, está tratando de persuadir a los consumidores de que se deben preocupar de otra bebida: las gaseosas carbonatadas.

La compañía recientemente empezó a mostrar en EE.UU. comerciales de televisión de su marca de agua Pure Life. En canales en español como Univisión y Telefutura, la empresa promociona el agua como una alternativa más saludable en comparación con las bebidas carbonatadas llenas de azúcar. Nestlé, que también es dueña de las marcas Perrier, Poland Spring, Vittel y Aquarel, planea expandir la campaña a la televisión en inglés y a los medios impresos en todo EE.UU. en el primer trimestre del próximo año, dijo un vocero de la empresa.

El comercial de Nestlé Pure Life es narrado por Cristina Saralegui, la popular presentadora de Univisión. "Más del 30% de los niños en EE.UU. son obesos", dice. "Tomar agua en vez de tres bebidas azucaradas por semana durante un año te ayudará a eliminar siete libras de grasa".

Los expertos en nutrición han argumentado lo mismo por años, pero no se ha dicho mucho sobre el tema en la publicidad del agua. Nestlé tiene la libertad de usar el argumento porque, a diferencia de sus competidores, no produce bebidas carbonatadas.

Ejecutivos de Nestlé dicen que la idea de atacar a las bebidas carbonatadas viene de su investigación entre consumidores: las ventas de agua embotellada han crecido en el pasado principalmente gracias a consumidores de gaseosas y otras bebidas con azúcar que se pasan al agua. En 2006, el 70% del incremento en ventas de agua embotellada en EE.UU. vino de personas que cambiaron de bebidas, de acuerdo con Bob Davino, vicepresidente de marketing de Nestlé Waters.

La empresa está
buscando nuevas
ideas de marketing
porque, como muchos
competidores,
ha registrado una
caída en las ventas de
agua embotellada en
medio de las críticas
de consumidores de que transportar
el agua en envases de plástico es
un despilfarro. Muchos gobiernos
municipales en EE.UU. y Europa, incluyendo
a Nueva York y Londres,
han reducido o prohibido la compra
de agua embotellada en sus ofi cinas por razones ecológicas.
Nestlé Waters fue la única división
de la empresa suiza en registrar
una caída en las ventas en los primeros nueves meses del año. En EE.UU.  y Canadá, las ventas de la división apenas crecieron 1%. En Europa, las ventas cayeron 7%. Para recuperar la unidad, Nestlé nombró el año pasado a John Harris como presidente ejecutivo de agua después de su éxito en dirigir el negocio europeo de alimentos para mascotas.
"La creencia general es que estamos
destruyendo el medio ambiente",
dice Harris. Las ventas de
agua también han sido golpeadas
por la crisis fi nanciera en la medida en que la gente prefi ere beber agua directamente de la llave, agrega Harris.
Nestlé quiere quitarle terreno al
mercado de bebidas carbonatadas,
que mueve US$72.000 millones al
año en EE.UU. En contraste, las ventas
de agua embotellada, excluyendo
las ventas para dispensador, llegaron
a US$17.000 millones el año
pasado en EE.UU., de acuerdo con
Beverage Digest.
La industria de bebidas carbonatadas dice que es simplista responsabilizarla por la obesidad.
"Necesitamos un cambio de la sociedad
para aumentar la cantidad
de actividad física", dice Craig
Stevens, un vocero de la Asociación
Estadounidense de Bebidas,
un grupo de la industria con sede
en Washington, D.C.
Este año, los fabricantes de bebidas
carbonatadas en EE.UU. y
otros países acordaron frenar la
publicidad en televisión y otros
medios cuya audiencia esté compuesta en un 50% o más por niños menores de 12 años.
Nestlé empezó su campaña antisoda
con la comunidad hispana
porque este segmento de la población
bebe más agua embotellada
que otros grupos, dice Kim Jeff ery,
presidente de Nestlé Waters para
Norteamérica.
El ejecutivo agrega que los comerciales
de Saralegui han sido
muy efectivos, pero declinó dar
cifras de ventas. La versión en inglés de los anuncios saldrá al aire el próximo año.
 

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