Cada vez toma más importancia la 'marca país' para ayuda a aumentar la inversión extranjera directa

Busca, además, aumentar la exportación de sus productos y atraer turistas extranjeros.

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julio 05 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-05

Como lo advirtió hace tres años David Lightle, consultor del gobierno colombiano para la Marca Colombia, que busca cambiar la imagen del país y que desembocó en Colombia es Pasión, "esta no es una campaña para sentirnos mejor, sino que tiene claros objetivos económicos".

El punto de partida para tratar de cambiar la imagen de un país es que las percepciones negativas superan la realidad, que, se asegura, es más amable, rentable y atractiva.

El de Chile es un caso muy comentado por los expertos: hace 16 años, en la Exposición Universal de Sevilla, la nación austral puso en su pabellón un iceberg de verdad que cambió su imagen de territorio del trópico y productor de banano, lo que mejoró su percepción internacional y atrajo más recursos foráneos.

Sin embargo, años más tarde importantes medios de comunicación del mundo ventilaron posibles problemas de sanidad en la industria del salmón y en la política ambiental chilena, lo que desmejoró su imagen. Hace apenas dos años algunos especialistas hablaban de una marca en crisis.

El pasado miércoles, el presidente del Perú, Alan García, dijo que por el crecimiento económico su país despertaba envidia en algunos de sus vecinos.

Perú, no obstante, no tiene una marca país consolidada, aunque desde hace varios años maneja Peru Now, que será intensamente promocionada en octubre próximo en Lima durante el selecto Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (Apec).

Citando al publicista Jorge Salmón, Luis Felipe Gamarra escribió en el diario peruano El Comercio que el objetivo de la marca no solo es que sirva para vender el Perú como un país exportador y de inversión, sino que se transforme en la base de una marca país, tal como sucede con campañas similares en Colombia, Brasil y México y observó que desde finales de los 70 han existido catorce marcas país.

La gerente de Colombia es Pasión, María Claudia Lacotoure, comenta que los fracasos en las campañas de mercadeo territorial han sido muchos. No obstante, agrega, no han sido tan reiterativos como el caso de Gran Bretaña, uno de los países que quizás se ha tomado con mayor importancia el tema de consolidar una marca que represente su identidad.

"Desde el 'Rule Brittania' hasta el 'UK OK' pasando por el 'Cool Brittania', han sido múltiples los intentos de los británicos por consolidar una marca que represente con éxito a su nación ante el mundo", afirma Lacouture.

No obstante, en los dos últimos años el Reino Unido ha ocupado el cuarto y tercer lugar en el ranking de Marca País de la firma consultora Future Brand, pues como advierte el publicista colombiano Carlos Duque es muy difícil evaluar el éxito o fracaso de una marca país, porque ¿cuál es la medida?

El éxito, agregó, no depende tanto de la campaña de promoción como de la seguridad del país en cuestión, las condiciones para la inversión, los tratados comerciales internacionales... Y en últimas, ¿qué es una marca país? Los conocedores responden que es una imagen distintiva de un país que fortalece las ventajas competitivas para atraer la inversión extranjera directa, agregar valor a las exportaciones, y posicionarse como una nación de destino y de negocios.

Australia, por ejemplo, vende educación de calidad (miles de jóvenes de todo el mundo viajan allí a estudiar inglés o sus carreras), paisajes, playas, turismo, ciudades modernas, aventuras, hospitalidad. Sus productos agrícolas tienen acogida en el exterior.

Aunque el concepto, con las ambigüedades propias de lo subjetivo, ya tiene sus buenos años (¿20, 30?), apenas recientemente Future Brand elaboró el ranking de Marca País, cuyo segundo informe fue divulgado en diciembre pasado y para el cual tiene en cuenta algunas áreas para efectos de una calificación: turismo, productos y marcas, Gobierno, inversión e inmigración, cultura y patrimonio, calidad de la población.

Australia encabeza esa medición, seguida por Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Italia, Canadá, España, Nueva Zelanda, Grecia y Japón. En otras palabras, al sumar los puntajes de las diferentes categorías, de un listado de 25 países esos 10 atraen el mayor volumen de inversiones directas y visitantes y sus productos son muy apetecidos en el mercado internacional.

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