¿ Por qué las vitrinas lo seducen?

A lo mejor no lo ha notado, pero cuando usted sale de compras, a su alrededor todo está perfectamente arreglado para que elija tal o cual producto. ¿Se ha preguntado por qué algunos le atraen más que otros? Llámese supermercado, tienda de ropa, son muchas las estrategias que se utilizan para influir en la decisión del consumidor en el momento de la compra.

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mayo 06 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-05-06

Si usted es mujer, ponga atención, porque las estrategias de venta, le apuntarán a su rol de madre, ama de casa o esposa, según la motivación. Además, el sexo femenino es comprador por naturaleza. Por ejemplo, para venderle una gaseosa, pueden ofrecérsela como la bebida ideal para la lonchera de sus hijos, para el asado familiar o ubicarla en la zona de los licores, como el complemento indispensable para sus fiestas. Todo depende del producto: algunas compras se hacen por impulso o por hábito, mientras que otras son más razonadas. Y es que existen unos factores básicos como ubicación privilegiada, planograma (cómo se ubican con respecto a la competencia) e inclusive, que el producto esté puesto al nivel de los ojos de los compradores. Así lo sostiene Javier Roig, presidente de Treetop Marketing en Venezuela y uno de los participantes del seminario ‘Cómo convertir el punto de venta en una ventaja competitiva’, que se realizará en Bogotá, el 10 y 11 de mayo próximos. Otros de los aspectos son la visibilidad, si se exhibe en espacios adicionales, y cross category: la utilización de productos complementarios, como por ejemplo, poner las galletas en el mismo sitio de las mayonesas o la leche, al lado de los cereales. LAS PROMOCIONES Lo cierto, según el experto, es que si antes en mercadeo se invertía solo en medios para promover una marca determinada, hoy las cosas no funcionan así: “La compañía Unilever, por ejemplo, realizó una encuesta en las puertas de una cadena de droguerías llamada Farmatodo, en Venezuela. A cada comprador se le preguntó cuál era su marca de champú favorita y la mayoría respondió que Sedal, pero cuando se verificó qué compraron, se encontró que prefirieron marcas como Pantene y Head & Shoulders. ¿La razón? Ofrecían valores agregados como un cepillo, más cantidad o mejor precio, que son tan importantes como el mismo producto”, sostiene Roig. A lo que Pedro Manosalva, gerente de Nielsen, agrega que las actividades en el punto de venta tienen que ver con el comportamiento real y no con la intención. El punto de venta es clave: el 78 por ciento de las compras se deciden allí y por eso se apunta a convencer al cliente en el momento de adquirir el producto. “A entrar en su mente para determinar su impulso final. Pero, las promociones son cruciales, bien sean regalos con compra o valores agregados como los combos. También está la marca, lucir líder desde un principio es fundamental, que el consumidor sienta un beneficio puntual y en el tiempo”, añade Roig. Nada raro, porque a lo mejor, cuando usted se decide por una promoción siente que está haciendo una compra ‘inteligente’. Si bien las promociones más importantes son las de productos de tocador, las más efectivas son las de alimentos. En la decisión influye si se trata de una marca líder, si es una de precio (el más barato) o si es privada, propia de los supermercados. Los colombianos aún prefieren las tiendas El consumo masivo en Colombia es uno de los temas estudiados por la firma Nielsen. Pedro Manosalva, gerente y participante del seminario, afirma que se ha registrado un crecimiento importante del 5.3 por ciento en dichos productos, pues “hasta el 2004 sentimos una desaceleración”. A la par, la tienda sigue siendo el lugar preferido para comprar. 46 por ciento lo hacen allí y 41 por ciento en los supermercados. “La razón es que el 43 por ciento de la gente del país está desempleada o subempleada y debe fraccionar sus ingresos, por eso el lugar más natural es la tienda de barrio, que hoy por hoy ofrecen un mejor surtido al consumidor a precios competitivos. En el país hay dos por cuadra. Según el tipo de producto, la tienda es 2 por ciento más costosa que el supermercado y una persona acude allí 1,4 veces al día. Solo 4 por ciento de los actos de compra se quedan debiendo. En el supermercado, el 90 por ciento de las compras se hacen con pagos en efectivo. Entre los productos en crecimiento están la leche deslactosada y el café molido, así como los que vienen en porciones pequeñas. Pero en su orden, los más vendidos son las gaseosas, en el tamaño personal de 12 onzas, le siguen la malta, el yogur, los cigarrillos, las gaseosas tamaño familiar, los refrescos en polvo, las tarjetas prepago, las salchichas y la leche larga vida en bolsa. Sin embargo, el comportamiento de las ventas es directamente proporcional al metraje de la tienda o supermercado. A mayor espacio, más surtido y mayor cantidad de categorías. Para nadie es un secreto que alconsumidor le gusta el buen trato y contar con varias opciones antes de invertir en un producto. ROPA Y ELECTRODOMÉSTICOS VENDEDOR, CLAVE. Para el caso de productos como ropa y electrodomésticos, fíjese en el vendedor, seguramente usted preferirá al del almacén que a uno de la marca, por su objetividad. “De ahí la importancia de su adiestramiento y de la información que maneje sobre el producto. Por eso, según el publicista Francisco Samper, no es raro que cada vez que uno entra a un autoservicio se encuentre con estrategias como kioskos, afiches, impulsadores, más promociones y avisos. Vacúnese contra el consumo emocional Además de la función de la publicidad, hay periodos de alto riesgo para los compradores compulsivos, que necesitan gastar su dinero en las tiendas para calmar la ansiedad. Hay síntomas clásicos como el gran placer con la adquisición de objetos que no se van a utilizar o la rápida pérdida de interés en ellos. Oscilan entre el sentimiento de culpa, por haber gastado en cosas innecesarias, la compulsión por ir a las tiendas a comprar por comprar, y la depresión, debido a los perjuicios que les ocasionan sus gastos. Así que cuidado con el consumo emocional. Los expertos recomiendan hacer una lista, evitar ir a los centros comerciales tanto los días de euforia como los de tristeza. Tampoco conviene comprar cuando se tiene hambre, afán o mucho cansancio: dos situaciones que también inducen a bajar la guardia. El estrés tampoco es un buen aliado: impulsa a comprar lo que se ve. Para la muestra, un estudio de la Universidad Iberoamericana en Chile, reveló que el 65 por ciento de las personas que van a los supermercados son compradores compulsivos. Estas personas desajustan su presupuesto y gastan mucho más de lo que tienen destinado para el mes. Los productos que generan este tipo de compras son principalmente los alimentos y el 64 por ciento de las personas es influenciado por las ofertas.

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