Wal-Mart remienda su estrategia de moda enfocándose en lo básico

Wal-Mart remienda su estrategia de moda enfocándose en lo básico

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mayo 02 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-02

Después de una fallida incursión el año pasado en el segmento de la moda elegante, Wal-Mart Stores Inc. está tratando de recuperar su estilo.

Pese a que la mayor cadena minorista del mundo asegura que ha regresado a sus raíces de vender las prendas más básicas, como camisetas y medias, ha fi rmado acuerdos para vender marcas de diseñadores conocidos. Entre ellos, la alguna vez famosa Norma Kamali, quien está creando una línea de ropa para Wal-Mart que debutará en el segundo semestre del año.

Wal-Mart también ha llegado a acuerdos con la marca californiana de productos playeros Op y la línea de jeans para adolescentes l.e.i., de Jones Apparel Group. Como parte de esta nueva incursión en la moda, Wal-Mart reestructuró su división de ropa en febrero, trasladando una buena parte de la operación a Nueva York. La decisión causó despidos en su sede principal en Bentonville, Arkansas.

Wal-Mart ha tratado por años de abrirse paso en el negocio de la moda de vanguardia. Hace dos años, lanzó nuevas prendas inspiradas por la semana de la moda en Nueva York, pagó por elaborados anuncios en la revista Vogue y abrió una ofi cina en Nueva York para que sus empleados estuvieran siempre al tanto de las tendencias.

Sin embargo, sus esfuerzos con las prendas más a la moda y por lo tanto más costosas, alienó a los clientes leales de la cadena. Las faldas de tweed a la medida y los sacos tejidos de George Collection, diseñada por Mark Eisen, se vendían por más de US$30, un precio que estaba fuera del presupuesto de la mayoría de los clientes de la tienda.

Cuando Wal-Mart expandió la distribución su nueva línea vanguardista Metro 7 de 500 a 1.500 tiendas, los clientes no respondieron.  Las ventas se fueron a pique y el exceso de inventario secó las ganancias de la empresa el año pasado.

Ahora, Wal-Mart está tratando de regresar a las pasarelas de la moda, aprendiendo de sus errores con la intención de darle un nuevo estilo a su estrategia, con énfasis en la moda y la calidad a un precio bajo. Es un momento complicado para intentarlo, ya que la desaceleración de la economía estadounidense reduce las ventas de productos discrecionales como la ropa.

Su rival Target Corp., que fue pionera en la venta de prendas de diseñador de bajo costo, anunció recientemente que daría por terminada su sociedad con el diseñador Isaac Mizrahi, quien fue nombrado director creativo de la casa de modas Liz Claiborne. La ropa y accesorios del diseñador representan cerca del 3% de los ingresos por ropa para Target, pero los analistas atribuyen parte de la desaceleración de las ventas a las marcas que han perdido su identidad individual.

La ropa sigue siendo atractiva para Wal-Mart por varias razones.  A medida que la compañía construye menos tiendas, necesita impulsar el crecimiento exprimiendo los productos con mayores márgenes de ganancias. Las prendas más sofi sticadas tienen márgenes más altos que otros tipos de mercancía, cerca de 31%, 10 puntos porcentuales por encima de casi cualquier otra categoría de producto que vende el minorista, según cálculos de Sanford C. Bernstein & Co.

Wal-Mart no desea discutir los detalles de su nueva estrategia, asegurando que aún está afi nando los detalles. A la empresa le preocupa prometer demasiado y no llenar las expectativas de los accionistas, tal como sucedió anteriormente, dijo una fuente al tanto.

Pero el núcleo de la nueva estrategia del minorista parece ser un esfuerzo para regresar a sus raíces, con un fuerte enfoque en vender moda informal.

El programa fue concebido por la nueva directora de moda, Dottie Mattison, quien antes de entrar a Walmart.

com en 2006, era ejecutiva de Gap Inc.

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