¿Qué tan reales son las promociones?

Agosto es uno de los meses más importantes para las ventas con menores precios. Las explicaciones sobre el origen de la temporada varían. 

Bien reza el dicho que ‘el tiempo es oro’. En ocasiones usar un número exagerado de horas para buscar una promoción...
Economía
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Portafolio
agosto 12 de 2016 - 12:23 p.m.
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Número de centros comerciales que existen en el país con más de 5.000 metros cuadrados de área efectiva para las ventas (almacenes, supermercados y restaurantes).

Avisos que prometen descuentos hasta del 70%, pague 1 y lleve 2, y “compre uno y lleve el segundo a mitad de precio”, entre otros, inundan por estos días el comercio del país.
La explicación de por qué agosto se ha posicionado como una de las temporadas de precios bajos más importantes del año varía.

Según Camilo Herrera, director de la firma de estudios de mercado Raddar, esto se fue institucionalizando desde que Falabella y K Tronix comenzaron con sus promociones de aniversario, empujando al resto de los almacenes a seguirlos para no perder clientes.

Sin embargo, el presidente de la Asociación Colombiana de Centros Comerciales, Carlos Hernán Betancur, asegura que conoce de esta temporada por lo menos durante los 12 años que lleva en el sector, mientras que las dos grandes superficies mencionadas solo llevan unos 7 años con ella. Y el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, apunta que agosto es la ‘cola’ de la época de descuentos de vacaciones de mitad de año, que abarca además julio y parte de junio.

En lo que sí están de acuerdo los tres es en que las promociones siguen siendo un mecanismo eficaz para dinamizar la actividad comercial, al punto que, de acuerdo con Betancur, a algunos les duplica la facturación y hasta hace que les sobrepasa el doble de las ventas normales.

Herrera recuerda que desde septiembre del 2008,  tras la crisis de los mercados a nivel mundial, arrancó una guerra de descuentos que no ha tenido cuartel y prácticamente no deja baches en el calendario, todo con el fin de mantener activa la demanda o reanimarla cuando esta baja y corregir en parte la inflación.

“Hoy por hoy, usted no sabe cuál es el precio real de un desodorante, porque siempre está en descuento”, apunta Herrera.

Pululan ‘Black Friday’ que deberían llamarse ‘Black Weekend’ porque abarcan todo el fin de semana, madrugones que se repiten cada semana, así como campañas del estilo de “el día de las verduras’, ‘día del vestido’, ‘día de la carne’…, porque para cautivar a compradores la creatividad del mercadeo no tiene límites.

Botero argumenta que el vértigo de la vida moderna lleva a que, por ejemplo, la ropa pase más rápido de moda y, por ende, toque ‘feriarla’ para dar paso a lo nuevo. Pero, sobre todo en tecnología, la rotación tiene que ser más acelerada. “En seis meses un televisor ya es viejo, y por eso si usted no promueve la venta, no está en nada, porque se le desactualiza”, agrega.

En general, el mecanismo de la promoción apunta a por lo menos tres temas: salir de inventarios, obtener liquidez y posicionar mejor la marca.

Muchas veces se prefiere sacrificar la ganancia unitaria para acentuarla en la salida de volúmenes mayores. En el caso de colecciones pasadas o productos perecederos, resulta más rentable incluso ofrecer la mercancía a menos precio que perder del todo la inversión hecha y aparte de eso gastar en bodegaje.

Si bien es difícil entender cómo en un contexto donde difícilmente un producto legal da el 50% de rentabilidad se puede ofrecer 2x1, Herrera sostiene que muchos optan por ella con la esperanza de que la siguiente colección o un producto innovador que luego exhibirán en las vitrinas augure el desquite.

Las temporadas principales son enero-febrero para salir de los artículos que quedaron de la temporada decembrina, y las liquidaciones de junio-julio-agosto (y a veces hasta septiembre), cuando los empresarios buscan capitalizarse para afrontar el recambio de
finales de año.

¿ESPEJISMO O REALIDAD?

Pero, desde el punto de vista del consumidor, ¿qué tan cierto es el ahorro que
Prometen las promociones?

Herrera responde que aunque “habrá más de un sinvergüenza que sube los precios para poderlos bajar” generando un espejismo con el fin de salirle adelante a la competencia, en general los descuentos son reales. El representante de los ‘malls’ asegura que el comercio se ha profesionalizado cada vez más y no admite esas prácticas, pero, por si acaso, la Superintendencia de Industria y Comercio está vigilante
contra posibles engaños al consumidor.

De hecho, estadísticas de esa entidad indican que, desde enero del 2015 hasta la fecha se ha impuesto 15 sanciones y en la actualidad existen 20 investigaciones en curso por este tipo de irregularidades.

Si bien la lógica que más satisface al vendedor es que quien necesita algo no espera a que esté barato para comprarlo, con lo cual lo pagará a precio total la mayoría de sus compras, lo cierto es que también ha aparecido una especie en vías de crecimiento que son los ‘cazapromociones’ que afinan sus antenas y programan las compras del año de acuerdo con la información que les llega acerca de dónde y cuándo las cosas estarán más baratas.

En todo caso, el abuso de la estrategia de descuentos permanentes  -apunta el Director de Raddar- conlleva el riesgo de desgaste del mecanismo y que por esta vía se destruya el valor de la marca, pues el usuario asume que el precio de ganga es el real.

Puntualiza que una alternativa que ha observado en otros países y que hasta ahora acá no ha calado, es el 'antidescuento'. Esto consiste en anunciar un alza en el producto para provocar que los clientes se apuren a comprar antes de que el aumento se haga efectivo.

Néstor Alonso López
@nesperiodista