Los adolescentes de EE. UU. compran menos ropa y gastan más en experiencias

Esta franja de la población ya solo compra en línea, lo que no es un buen presagio para las tiendas minoristas. 

Tiendas de temporada, una estrategia para aumentar ventas
POR:
Bloomberg
abril 14 de 2017 - 11:07 a.m.
2017-04-14

Los adolescentes tienden a pensar que saben más. Tratándose del comercio minorista, quizá tengan razón. La firma de investigación Piper Jaffray publicó su 33 encuesta semestral 'Evaluando a los adolescentes', aportando una tabla de indicadores útil respecto de qué marcas son populares -Adidas, Starbucks y Amazon-, y cuales no -Ralph Lauren, eBay y Under Armour-.

Pero lo más revelador, quizá, es hasta qué punto el informe capta que los consumidores jóvenes están derribando algunas verdades del comercio minorista sostenidas durante largo tiempo.

En primer lugar, los adolescentes están, en general, gastando menos en cosas. Y no, eso no tiene que ver con la economía. Las ventas minoristas y otros indicadores económicos marcharon juntos durante décadas, reflejando la idea de que cuantas más personas tenían empleo y más dinero ganaban, más gastaban en calzado deportivo y jeans.

Idem para la confianza del consumidor (si la gente se sentía cómoda con la economía, gastaba más). Pero estos factores se separaron. El desempleo adolescente en Estados Unidos cayó en marzo hasta su nivel más bajo desde febrero de 2001, según la Oficina de Estadísticas del Trabajo, en tanto el porcentaje de adolescentes encuestados por Piper Jaffray para el cual la economía está mejorando se ubicó más arriba por primera vez desde el año 2013.

Sin embargo, el gasto de este grupo cayó 2,4 por ciento en la encuesta de abril de 2017 en comparación con un año atrás. En otras palabras, el hecho de que los adolescentes tengan empleo, no significa que quieran gastar su dinero ganado con esfuerzo en ropa y zapatos como lo hacían antes.

Esta divergencia se repite en la curiosa división entre los llamados datos blandos, como las elevadas cifras de la confianza de los consumidores, y los datos duros, como las cifras flojas de las ventas minoristas. Más precisamente, el hecho de que esta división ya esté tan arraigada en los hábitos de los adolescentes no es un buen presagio para el futuro del sector minorista.

La encuesta de Piper Jaffray sugiere que algunos de estos minoristas deprimidos cuentan con escasos recursos para recobrar la consideración de los consumidores. El rápido alejamiento de los adolescentes de las tiendas por departamentos y especializadas a favor de los minoristas en línea está atenuando las perspectivas para las tiendas tradicionales.

Más de 40 por ciento dijo que Amazon era su sitio web preferido, en tanto Nike obtuvo un segundo puesto distante en los votos a favor del destino favorito de compras por Internet, con 5 por ciento. Además, la indumentaria cayó hasta apenas 19 por ciento del gasto de los adolescentes, en comparación con 21 por ciento en el mismo periodo en 2014.

Una creciente preferencia por las experiencias antes que las cosas, concedió a la comida una proporción mayor de sus presupuestos, lo cual pone en evidencia la tendencia a más largo plazo de que las comidas y los refrigerios se lleven una parte del comercio minorista.

Quizá no sorprenda que el gasto en moda haya bajado dado que SnapChat supera a Facebook e Instagram como el último grito en plataformas sociales -más del 80 por ciento de los adolescentes encuestados por Piper Jaffray usa Snapchat al menos una vez al mes, en comparación con el 51 por ciento que usa Facebook-.

Si los adolescentes pueden emplear filtros y edición fotográfica para cambiar su apariencia e impresionar a sus amigos gratis, ¿por qué habrían de desembolsar dinero real comprando ropa y zapatos en tiendas reales para exhibirse?

Naturalmente, algunos de estos comportamientos podrían ser situacionales, indicando que los hábitos de gasto de los adolescentes pueden evolucionar a medida que maduran. Pero es innegable que esta generación está gastando menos que sus padres en indumentaria y que tal vez arrastre esos hábitos frugales a la vida adulta.

Esto podría significar cifras de tráfico de clientes más bajas y una mayor disminución de las ventas en las tiendas de departamentos y en los comercios minoristas especializados. Los inversores harían bien en escuchar a los más jóvenes.

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