Colseguros, de 138 años, entra a la historia de las marcas.

Expertos dicen que, en estos procesos, la comunicación con el usuario es clave.

Tras 138 años, la marca Colseguros dejó de existir esta semana para dar paso al nombre de Allianz, la firma alemana que compró la compañía de seguros.

Y aunque la adquisición fue hace 13 años, sólo el miércoles pasado se procedió al ‘cambio de aviso’, una decisión pensada de cara a un consumidor apegado a las marcas de toda la vida.

Otros casos de marcas que se han ido se registran en el sector del comercio. Recientemente, Éxito optó por salir de Ley y de Pomona, y ayer cambió el reconocido supermercado Cafam Floresta, por Éxito.

Pasaron varios años de ‘convivencia’ entre Carulla y Pomona, ambas dirigidas a un grupo de consumidores similar, pero al final la primera le ganó el pulso a la segunda.

“Las reconversiones responden al plan de potencialización y optimización de marcas que ha desarrollado el Grupo Éxito en los últimos años”, explicó la empresa.

Sobre el cambio de marca, Ignacio Borja, presidente de Allianz Colombia, explicó que “más que ser una multinacional que viene, compra e impone una marca, somos una empresa que cree mucho en lo local.

Nos tomamos este tiempo para conocer y entender al consumidor colombiano. Creemos que es oportuna la transformación a ese gran nombre que es Allianz, con la que les decimos a los colombianos que estamos acá para largo plazo”.

Sobre los procesos que experimentan las empresas para abandonar o cambiar marcas, Gabriel Castellanos, director de Millward Brown Colombia, especialista en el tema, señala que estos procesos generalmente se dan por alinear con la casa matriz, porque hacerlo transmite poderío.

“Lo que no hay que olvidar es el valor de la marca local y por eso la marca global tiene que hacer la tarea de conocer al cliente local”, sostiene.

“Si logra entenderlo –al consumidor– y debe hacer la transición, debe garantizar que los beneficios se mantienen y que el cambio le traerá beneficios adicionales de manera palpable” añade.

Y puntualiza Castellanos que es probable que la marca que se abandona afecte el balance financiero de la compañía porque es un activo clave que se pierde, pero a largo plazo se notará que la que la remplace se potencializa.

Constanza Gómez G.

Redacción de Economía y Negocios