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Martes 21 de Octubre 2014

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Crecimiento de las empresas las obliga a cambiar su imagen

Enero 23 de 2012 - 12:21 am



Más de una veintena de compañías nacionales han ‘estrenado pinta’ en los últimos meses.

Los procesos de expansión que adelantan las empresas en el exterior y la ampliación de sus líneas de negocio han sido la principal motivación para que más de una veintena de compañías nacionales hayan decidido cambiar de imagen en los últimos dos años. 

Estos proyectos, que conllevan una buena cantidad de tiempo, esfuerzos e inversión (incluso han superado los 3 millones de dólares en las grandes corporaciones), no son un proceso que resulta de buenas a primeras.

Lo fundamental es que hagan parte de una estrategia de negocios. Ricardo Silva, director para Colombia de la firma MBLM, expertos en manejo de marcas, explica que “hay que analizar qué se requiere para ser exitoso competitivamente”. El directivo señala que, en términos generales, lo que se ha visto en el país es que “los cambios se producen generalmente cuando hay relevos en la dirección, reorganizaciones, preparación para el crecimiento en los mercados internacionales, para lo cual buscan llegar con una marca fresca que transmita su propuesta de valor”.

Entre las que han cambiado por relevos en la administración están compañías como Aires (que ahora es LAN), Colfondos, que pertenecía al Citi pero volvió a manos de Colpatria; Nutresa, que le dio su nombre a Nacional de Chocolates; y Paz del Río, entre otras. 

Varios elementos llevan a concluir que una compañía necesita una renovación de imagen. Uno de los más críticos es cuando decide hacer un giro en su estrategia de negocios, ya sea porque quiere incursionar en nuevos mercados o desempeñar actividades diferentes. Por ejemplo, el Grupo Coomeva renovó su imagen al mismo tiempo que lanzó el banco, con el objetivo de que cada una de sus líneas de negocio contara con un elemento distintivo.

Según Silva, otro tema clave es cuando en la estrategia de negocio se necesita potenciar la marca para atraer inversionistas, nuevos socios o cuando se van a adelantar procesos de emisión de acciones. 

Un ejemplo de esto es Ecopetrol, que en el 2007 jubiló al tunjo para darle paso a la iguana, al tiempo que realizó su inscripción en bolsa, con la cual vinculó a casi medio millón de accionistas.

Algo similar hizo Conconcreto, que en el 2010 renovó su imagen y también se lanzó al mercado bursátil. “Las empresas también renuevan las marcas cuando las condiciones del mercado cambian radicalmente y tienen que presentarse de manera más novedosa para competir con nuevas marcas”, sostiene el directivo de MBLM.

Pero además, hay quienes sencillamente buscan cobijar bajo un mismo paraguas de identidad corporativa todas sus líneas de negocio. Muestra de ello son Carvajal, que el año pasado renovó su marca y es justamente ese cuadro de colores con la letra C el que se ve en todas sus líneas de negocio. Igualmente, el Grupo Sura cambió en 2009 y ahora sus áreas de seguros, EPS y próximamente pensiones, se conocerán como Sura a secas.

“Las empresas también renuevan las marcas cuando las condiciones del mercado cambian radicalmente y tienen que presentarse de manera más novedosa para competir con nuevas marcas”, sostiene el directivo de MBLM y añade que los cambios también se producen cuando la imagen se ve anticuada.

“El proceso no puede ser un cambio de símbolo sino un símbolo de cambio, si no hay cambios reales la gente se decepciona", puntualiza

LOS NEGOCIOS QUE HAN SACRIFICADO MARCAS 

Las marcas se ponen a prueba cuando hay fusiones o absorciones en las empresas.

Por ejemplo, Almagrán y Almacenar le dieron origen a Supla. En el sector aeronáutico también se han visto transformaciones. Por ejemplo, Aero República pasó a ser Copa Airlines Colombia y Aires es ahora LAN Colombia. La solución fue más sencilla en Avianca y Taca, que hoy son AviancaTaca.

Cuando se producen fusiones de empresas, normalmente se procura que todas las marcas coexistan para evitar traumatismos con los usuarios, pero pasado un tiempo se tiene que tomar la decisión de cuál de los nombres debe mantenerse.

Es el caso del Éxito, que en los últimos 12 años ha realizado varias adquisiciones, con lo cual han desaparecido conocidas marcas como Ley y Superley. Lo mismo ha pasado con entidades financieras, de las cuales la desaparición más reciente fue Colmena.

Este banco se fusionó con el Banco Caja Social, que en los primeros años se llamó BCSC y ahora es el Banco Caja Social, a secas.

Otra que ha absorbido a muchas marcas es Bancolombia, entidad que ha resultado del Banco de Colombia y el BIC, Conavi y Corfinsura. Otra marca que desapareció fue Bolsa Nacional Agropecuaria, que ahora es Bolsa Mercantil de Colombia.

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1 comentarios

1.
Por: jmlk
Lunes, 23 de Enero de 2012 - 09:50

Es cierto, en colombio.com tambien tenemos nuevo personaje en el logo, se llama COLOMBIO obviamente y tiene la forma del mapa de colombia, esperamos que les guste.

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