Grupo Éxito renueva su estrategia textil para ganar más terreno en el mercado

Optó por los precios bajos todo el tiempo en sus marcas propias de ropa y ya ve los resultados. A nivel internacional incrementa su actividad.

La línea textil del Éxito va a Europa

Archivo particular

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julio 21 de 2016 - 11:19 p.m.
2016-07-21

La competencia de las grandes marcas de ropa, la inflación en ascenso en el mercado colombiano, así como la llegada de clientes de Argentina, Brasil y Uruguay, en virtud de la expansión geográfica, ha llevado al Grupo Éxito a replantear su negocio textil.

La compañía tiene en esta sección unas marcas propias que vienen de pesar el 41 por ciento de las ventas, pero la meta es que al cierre de este año lleguen al 48 por ciento. (Lea: Entienda cómo es el nuevo negocio mayorista del Grupo Éxito)

¿Cómo lograr el crecimiento? En el diseño de la nueva estrategia la compañía trabaja desde hace poco más de un año.

“Identificamos que el sector textil colombiano había cambiado mucho. En Suramérica, Colombia es uno de los países que tiene más marcas mundiales. Ante esa realidad, tomamos la decisión de establecer una estrategia diferenciada que permita que, aun con la entrada de nuevos competidores, lo que ocurra en el mercado local sea una ampliación de la torta y no una canibalización. El objetivo es lograr que el consumidor haga mayores desembolsos en ropa”, explicó Irina Jaramillo Muskus, gerente del negocio textil hogar del Grupo.

A lo anterior, se sumó la alta inflación. El bolsillo del consumidor es solo uno y tiene que decidir si come, se divierte o se viste con el mismo salario, a la par que los precios aumentan. (Lea: Grupo Éxito sube sus apuestas en el sector inmobiliario)

Esos análisis llevaron a la compañía a cambiar la manera de comercializar sus productos de marcas como Arkitect y Bronzini. Pasó de un modelo High and low a uno llamado Every day low prices. Así, en vez de darle al cliente un 50 por ciento de descuento un día o ‘un pague uno y lleve dos’ otro día, propio del modelo High and Low, lo que se decidió es que en vez de invertir en grandes descuentos le da al cliente precios bajos todo los días que es lo que en el mundo del comercio se llama Every day low prices. En la práctica, lo que el cliente se ha encontrado es que los productos de marca propia son 40 por ciento más baratos y con la misma calidad.

Este nuevo ejercicio de comercialización exigió a la cadena cambiar el modelo de abastecimiento hacia la producción porque cada semana el cliente debe sentir que encuentra novedades. Igualmente, el plan de bajar precios coincidía con la aspiración del Éxito y sus marcas de democratizar la moda.

La estrategia ha tenido el lema “Moda increíble a precios increíbles, todos los días”.
En septiembre del año pasado empezó la prueba piloto en el Eje Cafetero
, zona que era el 4,4 por ciento de las ventas de textil en la compañía, y tras el cambio hoy el reporte es que es el 7 por ciento.

Detectado el buen resultado, la compañía generó un cronograma de expansión por regiones: en diciembre en Ibagué, en marzo en Cali, en abril en Bogotá, en mayo en Medellín y ahora, el 29 de julio, llegará a la Costa. En esas zonas se crece más del 30 por ciento en pesos, gracias a que las marcas propias crecen al ciento por ciento. Próximamente, se presentará el plan a nivel nacional.

Textil completo, entre marcas propias y nacionales, vendió el año pasado 60 millones de unidades. Sin embargo, el nuevo modelo implicará pasar de 30 a 60 millones de unidades vendidas al año solamente en sus 14 marcas propias.

Hoy, la sección textil representa un 12 a 14 por ciento de las ventas y el 28 por ciento de los metros cuadrados de los hipermercados, ya que aporta el doble de la rentabilidad, casi el 26 por ciento. “El textil es un negocio en el que los márgenes son más altos que los márgenes de negocios como los alimentos y los productos digitales”, dice Irina Jaramillo.

LAS EXPORTACIONES

Desde hace dos años su compañía Didetextco exporta a Francia, gracias a su accionista mayoritario Casino, pero el reto lo tiene ahora que tiene a Uruguay, Brasil y Argentina como sus clientes. Ya inició ventas en los dos primeros países y está próximo el envío al tercero.

En los dos años ha exportado dos millones de unidades, siendo solamente 1,3 millones por los mercados más recientes.

Las compras de Brasil han sido pequeñas porque está en pruebas. Además, por condiciones arancelarias se ha decidido que licencie marcas y aproveche la producción allá.

Didetexco, como filial del Éxito, registra ventas al año por 190.000 millones de pesos y 30 millones de prendas. La meta es que las exportaciones puedan ser el 10 por ciento de la facturación. En esos países la participación de textil era de 3 por ciento, y con los pilotos ya es el 6 por ciento. La meta es que sea 8 por ciento.

MAYOR FUERZA DE PRODUCCIÓN

Los cambios de comercialización han exigido ajustes en la producción desde su compañía Didetexco, dadas las mayores unidades vendidas.

La compañía también ha tenido que fortalecer el trabajo de fidelización de talleres y proveedores que le hacen las prendas en vista del mayor interés de otras de producir en Colombia.

A marzo, Didetexco genera a través de sus contratistas - 300 talleres- 7.000 empleos de confeccionistas, de los cuales 5.600 corresponden a madres cabeza de familia y con un crecimiento del 30 por ciento. El número puede aumentar a final del año en la medida en que se fortalezca la estrategia.

congom@portafolio.co