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El mal servicio al cliente le puede salir muy caro

Las consecuencias de una estrategia fallida les podría costar a las empresas hasta 20% de los ingre- sos anuales.

Servicio al cliente

Hay que tener en cuenta que “la experiencia del cliente es el significado de la marca en la mente de los consumidores".

Archivo particular.

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Portafolio
julio 14 de 2017 - 07:20 p.m.
2017-07-14

La razón de ser de cualquier negocio es responder a las expectativas de quienes se interesan y adquieren sus bienes y servicios. Por eso, la forma en que se atiende al cliente es tema de primer orden en las organizaciones.

(Lea: Un buen servicio al cliente, base del éxito comercial

Los expertos aseguran que no basta con la línea telefónica que responda los requerimientos o el buzón que se instala en las oficinas para recibir los comentarios sobre lo que, generalmente, no es del agrado del usuario.

Dicen que hay que ir más allá en la estrategia para que el servicio al cliente sea real y comprometido.

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Un estudio de Deloitte en Colombia evidencia que las empresas locales se esfuerzan por escuchar la opinión de sus clientes, y que el 62% reconoce contar con un programa de voz del usuario.

Así mismo, según un reporte internacional de Oracle, aunque las compañías consideran que esta es una de las prioridades de las empresas, solo el 37% tiene una iniciativa formal en esa área.

(Lea: El consumidor tiene que ser clave en la era digital’

En todo caso, las consecuencias de una estrategia fallida les podría costar a las empresas hasta el 20% de los ingresos anuales.

¿Qué está causando que las organizaciones no sean eficaces en experiencia de cliente?
De acuerdo con una investigación en diferentes países de CXNetwork, las compañías, además de realizar mediciones deben también interpretar la información. Y aunque la digitalización de la experiencia con los usuarios brinda oportunidades de mercado y optimiza los procesos internos, las compañías se están quedando cortas en seguirle el paso a la creciente industria tecnológica.

Ana Karina Quessep, presidenta Ejecutiva de la Asociación Colombiana de Contact Center & BPO (Acdecc & BPO), explica que “es necesario recordar que la experiencia de cliente es el significado de la marca en la mente de los consumidores, como resultado de los diferentes contactos a través de todo el ‘viaje’ del consumidor desde la comunicación hasta el servicio posventa, y en ese camino la tecnología es determinante”. La ejecutiva asegura que no es un asunto cosmético ni una táctica de marketing aislada. Por el contrario, les compete a las diferentes áreas de la organización, como un sistema.

PREGUNTAS DE RIGOR

Antes de proponerse trazar una estrategia específica para mejorar o impulsar la experiencia del cliente, las compañías deberían preguntarse ciertos aspectos básicos para tener objetivos fundamentales en esta área. Quessep resalta que las firmas deben considerar en primer lugar que la estrategia de satisfacción del cliente esté alineada con la misión, visión y valores de la marca. Y que haga parte de su cultura interna.

La primera pregunta que se debe resolver es ¿cuál es el deseo de cambio de la compañía a corto plazo? ¿Ese objetivo es cambiar fundamentalmente la experiencia de cliente o solo mejorarla?

La segunda inquietud es ¿cuál es la brecha entre las necesidades y los deseos de los clientes y lo que realmente viven?

¿Cómo puede la empresa ganar ventajas en este aspecto frente a sus competidores? sería la tercera cuestión por revisar.

El otro interrogante consiste en definir ¿En qué punto debería concentrarse la compañía para lograr generar un impacto verdadero?

Por último, sin ser menos importante, en la compañía se debe analizar ¿cómo aportan las capacidades generales de los empleados para crear la experiencia del cliente que la compañía quiere proveer?

Los trabajadores son indispensables para las estrategias de experiencia de usuario.
Los proyectos en este campo se construyen de adentro hacia afuera. “Es fundamental que toda la empresa participe y se sepa cuál es el rol que sus colaboradores deben cumplir para que el centro sea el cliente y su comunicación con la marca, la mejor.

Para esto se requieren, además de buenos productos y servicios, empleados motivados y empoderados”, explica Ana Karina Quessep.

LAS SEIS ESTRATEGIAS DE ACCIÓN PARA MEJORAR

Un reporte de McKinsey sobre experiencia del cliente brinda seis líneas de acción para desarrollar estrategias específicas, las cuales menciona Ana María Quessep, presidenta ejecutiva de la Asociación Colombiana de Contact Center & BPO.

1. Definir un propósito y aspiraciones claros de la compañía. Esto, en cuanto a la visión y la misión de la empresa. Se recomienda que en todas las instancias se tengan claras las aspiraciones de la firma. Es importante que en esta era de redes sociales y multimedia estas ideas sean transparentes para el público.

2. Desarrollar un entendimiento profundo de lo que les importa a los clientes. Las firmas deben tener claro qué características de su negocio son las que más tienen valor para los segmentos de usuarios críticos. Entender los conceptos más importantes ayuda a mantener el enfoque de la empresa y a tener el mejor impacto en la satisfacción.

3. Usar psicología comportamental para administrar las expectativas de los clientes. Esta debería ser una herramienta de base para los diseños de estrategias. La opción se puede usar para mezclar las distintas etapas de una interacción con el usuario y así disminuir la duración percibida y brindar una sensación de progreso. También se le pueden dar alternativas simples que le generen un sentimiento de control y elección propia.

4. Reinventar la experiencia usando tecnologías digitales. Los clientes contemporáneos están acostumbrados a la inmediatez, personalización y conveniencia que define a servicios como Amazon y Google. Así que se espera el mismo tipo de servicio de parte de las compañías locales. Algunos estudios han demostrado que el 25% de los consumidores desiste de una empresa luego de una sola mala experiencia. Los líderes en estos asuntos pueden mejorar, al digitalizar los procesos al respecto.

5. Usar la experiencia con los clientes para mejorar los procesos con los empleados. Las compañías exitosas es este tipo de estrategias han motivado a sus empleados con esos casos de éxito.

6. Para mejorar constantemente, hay que establecer métricas. La clave para satisfacer a los clientes no consiste solo en medir lo que sucede, sino también usar esos datos para cumplir acciones concretas. Las compañías exitosas comienzan desde arriba, con métricas para medir la experiencia y desde ahí descienden en casos clave e indicadores de desempeño. Para pasar del conocimiento a la acción, es necesaria la presencia de un liderazgo adecuado.

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