¿Hasta cuándo brillará el lujo en el país?

Dentro de 10 años, se espera que haya más de 1,2 millones de consumidores en el país. Sin embargo, al sector le resultó enemigo: el precio del dólar. 

¿Hasta cuándo brillará el lujo en el país?

Archivo particular

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Emprendimiento
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septiembre 14 de 2015 - 03:59 p.m.
2015-09-14

Bolso de Louis Vuitton, $2.380.000; reloj Cartier, $6.800.000; zapatos Burberry, $1.275.000. Estos y otros artículos con precios similares son adquiridos hoy por el 1,4 % de la población en el país.

Aunque el porcentaje suena reducido, a nivel internacional no es muy diferente, pues la cifra no supera el 10 %. De hecho, este mercado no pretende multiplicarse.

“Los artículos de lujo son de acceso restringido. Primero, porque sus precios son muy elevados, exceden por mucho el valor funcional del producto. Segundo, porque se limita su compra, su producción es limitada y sus ventas son privadas. Eso hace parte de su esencia”, explica Marco Pastrana, experto en el tema.

¿Por qué adquirirlos? Pastrana, Camila Villamil, bloguera de moda, y Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, están de acuerdo con el motivo: conseguir status.

Pero la discusión se complica cuando se evalúan ciertos artículos – que no son ni marca Channel, Jimmy Choo o Bulgary, por ejemplo. Hay otras marcas y productos que tampoco son de fácil acceso para ciertos segmentos de la población y por eso se convierten en ‘lujo’ para ciertas personas. “Comer una hamburguesa de El Corral para un grupo familiar de estrato 1 es lujo porque no es algo que puedan adquirir fácilmente”, explica España.

Pastrana no está de acuerdo: “es como decirle a una persona de estrato 6 que es un lujo tener tiempo. Eso es válido pero la categoría correcta para este tipo de cosas es Premium. Es común que los consumidores compren sin tener idea de lo que adquieren, pero esa es otra de las cualidades de los artículos de lujo. Son objetos con historia y, quienes los adquieren, normalmente lo saben”.

Villamil añade que los artículos de lujo suelen ser elaborados a mano, "elementos que venden un sueño, un deseo y que se compran porque se aspira a más".

La bloguera también apunta que parte de la personalidad y encanto de estas marcas consiste en que provienen de capitales legendarias, reconocidas como ciudades de la moda: París, Munich, Milán, Nueva York o Londres.

Sin embargo, el mercado ha evolucionado y, en el caso de las marcas de alta costura, han visto la necesidad de estar presentes en otras urbes sin dicho reconocimiento como algunas ciudades latinoamericanas, tipo Bogotá.

MAYOR PODER DE COMPRA

Los tres expertos coinciden en que el crecimiento de la clase media en el continente ha aumentado la capacidad de adquisición y, por tanto, ha vuelto más atractivo el mercado en este lado del mundo.

Marco Pastrana agrega que también se han sumado otros factores: una competencia internacional grande y una perspectiva de crecimiento en la región que es muy atractiva para este negocio.

Sin ir tan lejos, los expertos consultados por Portafolio.co coinciden en que los últimos dos o tres años se ha dado un ‘boom’ en la llegada de marcas que pertenecen a este segmento al país. Hoy, Louis Vuitton, Bulgari, Burberry, Tiffany & Co,Coach, Hugo Boss y Dolce & Gabbana, entre otras casas de moda, tienen almacenes en centros comerciales como El Retiro, en Medellín, y Andino, en Bogotá.

Villamil anota que, además, llegan tratando de adaptarse al mercado colombiano. Las prendas de invierno que Burberry trajo a la venta al país son un ejemplo evidente para la bloguera.

¿QUÉ ES LUJO?

¿Qué tanto saben los colombianos sobre lujo? Los consultados España, Villamil y Pastrana coinciden en que, tanto su conocimiento como su deseo de consumirlo va en aumento.

Una predicción de este mercado confirmaría la observación de los expertos: en diez años se esperan 1.200.000 consumidores en el país, es decir, un crecimiento que dobla la cifra actual, como también se espera que suceda a nivel global.

Forma Fina, representante de marcas como cristalería Swarovsky y relojes italianos, confirma que esas grandes marcas están observando una clase media con un poder adquisitivo cada vez más interesada en el lujo.

Sus ventas también sustentan la idea de un país que le abre las puertas a este segmento: el año pasado facturó cuatro millones de dólares en la región. “El mercado de lujo está en etapa de desarrollo en América Latina”, asegura Alejandro Llano, representante de la firma.

EL DÓLAR DAÑÓ LA FIESTA

El alto precio que ha alcanzado la cotización de la divisa estadounidense durante este año empeiza a dejar secuelas en este segmento.

Por un lado, las firmas colombianas agradecen la coyuntura, pues compiten con calidad sin inconveniente a precios más cómodos que los que lucen las marcas extranjeras. Así lo asegura Mario Hernández, empresario colombiano.

Además, para este sector se vuelve más complicado competir y, en este escenario, se enfrenta a dos granes enemigos: los costos de sus artículos, que podrían doblar los que presentaban en 2013, cuando sus marcas más representativas empezaron a llegar al país.

Según un experto de este nicho, consultado por Portafolio.co, esta situación estaría desinflando las cuentas de estas compañías y, a la vez, sus ánimos de permanencia en el país.

El otro 'enemigo' al que se están enfrentando estos negocios exclusivos es que la coyuntura de precios, más una dificultad en diferenciar qué es Premium y qué es lujo, pues esta duda les permite a las marcas premium conquistar la atención de los potenciales consumidores del mercado exclusivo.

¿De dónde surge dicha dificultad? El consumidor colombiano aun está conociendo el tema y además, las marcas premium 'aterrizan' al tiempo que las casas de lujo. Esto genera una confusión a la hora de diferenciar una de otra categoría.

“El sector Premium es amplio, de fácil acceso, con precios altos pero que se justifican por los atributos extra del artículo. Vende emociones, su producción es masiva, pretende ser rentable y sus artículos son de entrega inmediata”, define Pastrana.

Angélica Ortega, gerente de mercadeo de Guess Watches en el país, agrega que el mercado Premium vende moda y confiesa que ellos son un caso de percepción errónea por los consumidores colombianos que presumen a esta marca como lujo, un desconocimiento que ha apalancado sus ventas.

Sin embargo, para Ortega los consumidores del segmento exclusivo también adquiere Premium buscando variedad y artículos a la vanguardia, que les permita salir a la calle luciendo dichos objetos sin sentirse inseguros.

“Además, gracias al alto precio del dólar, se han fijado más en nosotros y le hemos quitado clientes al lujo. A nosotros también nos ha tocado aumentar precios, pero no hemos tenido que hacerlo de manera agresiva. De hecho, no hemos visto afectada la demanda”, añade la representante de la firma.

Premium o lujo, varias marcas han visto oportunidades en el mercado colombiano, en un proceso en el que, si bien es cierto, hasta ahora se están acomodando las fichas, prometía a inicios de este año desembocar en un crecimiento que ahora tiene otro panorama por cuenta de la tasa de cambio.

Cabe preguntarse si los niveles a los que ha llegado el dólar terminarán por opacar el brillo que el lujo ha conseguido en el mercado nacional y definir si, a fin de cuentas, no estamos presenciando la primavera del mercado sino el inicio de su otoño...

@GutierrezAnaMa

anagut@portafolio.co