30 empresas colombianas que registran el mejor 'goodwill'

Portafolio publica los resultados de la segunda encuesta sobre este tema, realizada por la firma 2WAY. Bancolombia, Grupo Nutresa y Ecopetrol, en su orden, son las más destacadas del país.

30 empresas colombianas que registran el mejor 'goodwill'

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30 empresas colombianas que registran el mejor 'goodwill'

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agosto 22 de 2015 - 01:01 a.m.
2015-08-22

El Goodwill es el buen nombre o prestigio que tiene una persona, empresa, establecimiento, producto o servicio frente a terceros.

Eso hace que las mejores compañías del mundo se interesen por posicionarse entre las más reconocidas, especialmente por los consumidores.

La firma 2WAY, consultora de Goodwill, líder en estrategias de involucramiento con grupos de interés stakeholder engagement, presentó los resultados de la segunda edición del Índice Goodwill y elaboró el escalafón de las treinta empresas, nacionales y multinacionales, con el Goodwill más alto de Colombia.

EN QUÉ CONSISTE EL ESTUDIO  

El Índice Goodwill, creado por 2WAY en 2014, está construido de acuerdo a la metodología de la agencia de catalogar y valorar los pilares organizacionales y cerrar la brecha entre la realidad de la organización y la percepción que tienen de ella sus grupos objetivos.

FACTORES ANALIZADOS

Esta nueva medición del ‘ranking’ nacional de empresas no solo analiza el valor de los activos y ventas de una organización, también evalúa su valor intrínseco en la bolsa de valores, su posicionamiento y su imagen en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales, la opinión que tienen sus stakeholders, clientes, empleados, inversionistas, proveedores y bancos.

Este año, el índice clasificó a 160 empresas pertenecientes a todos los sectores y actividades económicas de Colombia, y con base en los resultados seleccionó a las treinta compañías con el Goodwill más alto del país.

Bancolombia, Grupo Nutresa, Ecopetrol, Grupo EPM y Grupo Sura encabezan la lista de las cinco empresas con el mayor Goodwill del país.

Por su parte, Saludcoop (Intervenida por el Estado), Cerromatoso, TransMilenio, Drummond, y Caprecom son las cinco empresas con índices negativos.

José María de Guzmán, senior partner de 2WAY y quien dirigió la investigación del Índice Goodwill 2015, explicó que “durante los dos años que la firma lleva investigando a cientos de las empresas más importantes del país, hemos podido observar cómo la ocurrencia de unos hechos y su manejo pueden mejorar o empeorar el Goodwill de un año a otro”.

Señala que “en 2WAY estamos convencidos de que el valor del Goodwill depende de cómo se armonicen estas dimensiones e indicadores, en cada uno de los procesos externos e internos que lleven a cabo las organizaciones.

El experto en el tema agrega que el Goodwill es probablemente el activo mas importante de una organización y un manejo profesional.

DATOS DESTACABLES

Los resultados de la encuesta muestran varios datos significativos para resaltar:

• Dentro de las primeras cinco empresas del ‘top’ 30, cuatro son antioqueñas.

• En el ‘top’ 5 de la clasificación, dos compañías corresponden a entidades públicas.

• Las primeras cinco empresas del escalafón son colombianas.

• Solo el 23% de las empresas del ‘top’ 30 son multinacionales.

• El 20% de las empresas que se encuentran en el listado de las 30 tiene ingresos anuales menores a 1 billón de pesos.

Son ellas:

Crepes & Waffles, Arturo Calle, Pepsico Alimentos Colombia, Alquería, Grupo Sura y Procter & Gamble.

• Siete instituciones y empresas pertenecientes al sector salud obtuvieron calificaciones negativas en el Índice Goodwill 2015, siendo la percepción de sus stakeholders su mayor falencia. La lista es como sigue: Salud Total, Saludcoop, Nueva EPS, Colsanitas prepagada, Famisanar, Sura EPS y Savia Salud EPS.

A QUÉ SE DEDICA LA FIRMA 2WAY

Se trata de una compañía colombiana con más de cinco años de experiencia en consultoría de ‘Goodwill’. Cuenta con un equipo que maneja todo el espectro de disciplinas especializadas que se requieren para construir relaciones de alto valor, comunicar con efectividad en cualquier medio, superar crisis y resolver conflictos.

La compañía tiene sede en Bogotá, y la mayoría de sus clientes son empresas multinacionales que operan en el país e inversionistas que buscan oportunidades en el territorio nacional.

‘EL PRESTIGIO, ACTIVO DE ALTO VALOR’

José María de Guzmán, senior partner de 2WAY y quien dirigió la investigación del Índice Goodwill 20151, explicó el impacto y la importancia del prestigio de las empresas.

¿Qué tan importante es el ‘goodwill’ para una compañía a la hora de hacer negocios?

El goodwill o buen nombre y prestigio, ubica a una empresa o persona en una posición de ventaja frente a la competencia, y le facilita su incursión o sostenimiento en el mercado, haciendo de este un activo muy importante. A la hora de hacer negocios, esto también permite mejores ventas, y en muchos casos a precios más altos, puesto que el consumidor siempre está dispuesto a pagar más por tener el respaldo de un buen nombre.

La capacidad de generar Goodwill, junto con los resultados presentados en el balance general y social, son factores clave para la medición del buen desempeño de una empresa y del equipo directivo. Estos aspectos se ven reflejados en el valor que un inversionista estaría dispuesto a pagar por conseguir una participación o un contrato.

¿Cómo se construye el ‘goodwill’ de la empresa y cómo mantenerlo?

La construcción y manejo del goodwill consiste en crear una estrategia y desarrollar unas tácticas de comunicación que permitan cerrar la brecha entre la realidad de la organización y la percepción que tienen de ella sus inversionistas, clientes, empleados, proveedores, los funcionarios públicos que controlan su actividad, y las comunidades en las cuales desarrolla sus negocios.

Para mantener el goodwill, es necesario tener una estrategia a largo plazo, y que permita evaluar constantemente los resultados de dicho proceso. Para que la estrategia sea efectiva, el propósito de una organización debe ser claro, auténtico, íntegro y transparente. De nada vale tener una excelente realidad, si no es percibida así por nuestros accionistas.

¿Cuáles son los aspectos que alimentan el ‘goodwill’?

El goodwill es un activo intangible en los balances o libros contables, que puede ser valorizado y alimentado por aspectos como la excelente ubicación de una empresa en el mercado, la calidad de la mercancía o el servicio, el trato hacia los clientes, las buenas relaciones con los trabajadores, la estabilidad laboral de los mismos, la confianza que debido a un buen desempeño gerencial se logre en el sector financiero, la investigación e innovación, el liderazgo empresarial; y la responsabilidad social o creación de valor compartido.