Alfagres cambia su estrategia para aprovechar dólar caro

Su presidente, Julián Jaramillo, revela que le darán más vuelo a las ventas al detal y a clientes institucionales. La tasa de cambio actual favorece la competencia con China, Brasil, Italia y España.

Alfagres cambia su estrategia para aprovechar dólar caro

Archivo Portafolio

Alfagres cambia su estrategia para aprovechar dólar caro

Empresas
POR:
mayo 29 de 2015 - 12:53 a.m.
2015-05-29

Después de cuatro años de decrecimiento en sus ventas, reflejo de lo que pasaba en el campo de la industria cerámica, la empresa Alfagres –con su marca Alfa– está volviendo con fuerza a las cifras positivas. Además, el presidente de la compañía, Julián Jaramillo, habla de toda una revolución en sus formas de llegar a los clientes, con el fin de aprovechar al máximo las oportunidades que está brindando el mercado para su sector.

¿Qué suscitó la baja que traían en ventas?

Hace cuatro años, el mercado local se volvió muy atractivo para China y Brasil, que son los principales operadores de cerámicas, debido al fortalecimiento del peso que favorecía las importaciones, cambiando la dinámica positiva que traíamos desde hace 30 años. Por esto las empresas nacionales decrecimos cerca del 3%. Esa es una competencia de volumen, a la cual se suma la competencia de calidad con el producto que llega de Italia y España. Hoy en cualquier tienda de revestimientos de Colombia tiene la oportunidad de encontrar materiales del mundo entero y nos enfrentamos a una competencia global. La industria puede tener opciones de revestir con alfombra, cerámica, gres y materiales diversos, y eso nos pone a replantear nuestros frentes.

¿Cuáles son esos frentes?

Estamos pasando de ser una empresa que vendía pisos a decirles a los compradores que somos una firma de diseño e innovación. Por eso pasamos del eslogan de ser ‘los primeros en pisos’ y hoy el eslogan es ‘cambiar la vida’. Eso tiene implicaciones en el portafolio.

Estamos renovando los formatos y las salas de venta, y esto nos lleva a tener que rediseñar los canales y mercados.

¿Cómo es eso?

Los canales principales eran el retail y las salas de venta. Hoy, estamos empezando a desarrollar más fuertemente el canal minorista, que es el canal por excelencia en esta industria. El segundo es el canal institucional para aprovechar posibilidades como la renovación de aeropuertos, edificios educativos, hospitales, hoteles, terminales de transporte, metros, aeropuertos, puertos y en general los amoblamientos del país. Otra oportunidad son los alfa center, que, en cambio de las salas tipo boutiques y los distribuidores, son tiendas de conveniencia cercanas a los compradores, donde van desde gente que adelanta proyectos, maestros de obra y hasta amas de casa.

¿Abrirán nuevos puntos de contacto con el cliente?

De este último tipo esperamos abrir entre 12 y 20 en el segundo semestre del 2015, con una inversión cercana a 1.200 millones de pesos, en alianza con distribuidores. Esto porque el consumidor ha cambiado: hoy si usted va a remodelar su sala o baño no quiere ir a cinco sitios, sino a uno solo, donde Alfa produce un número de elementos, pero no el universo.

¿Está entrando menos importado?

Sí. Las estadísticas tienen retraso, pero en las importaciones de enero y febrero caen con relación al periodo anterior en 30%. Uno quisiera que fuera más, pero los importadores tomaron previsiones y aumentaron su inventario cuando vieron que se empezaba a mover la tasa de cambio. Creemos que entre mayo y junio será mejor para nosotros.

¿El panorama pinta interesante?

Mucho. Estamos creando propuestas y formatos y adoptando nuevas prácticas de talla mundial, con muy buena acogida.

¿Cuánto crecerán en 2015?

En el 2014, el grupo facturó cerca de 454.000 millones de pesos y este año la meta son 515.000 millones (11% más aprox.).

¿Qué oportunidades de expansión ven?

Hemos estado en Chile, Bolivia, Perú, Argentina y México, pero hace unos ocho meses empezamos a tocarlos con más profundidad. La tasa de cambio es un aliado en esta estrategia, porque vamos a recuperar la dinámica de exportaciones del sector, que en Colombia se redujeron en 30 a 40 % en unos 4 años. Nuestras exportaciones específicamente habían decrecido un 15% y este año van a crecer cerca de 40%. En unos cuatro años debemos estar exportando un 30 % de nuestro producto.

¿Cuánto pesan en sus ventas las exportaciones?

Las exportaciones el año pasado llegaron a unos 46.000 millones de pesos y este año la propuesta es crecer 46% en ellas, para llegar a 86.000 millones.

¿Qué nuevas inversiones tienen planeadas?

En el 2014 importamos cuatro equipos de impresión digital, con una inversión de 9.000 millones de pesos. Fuera de eso, destinamos unos 3.000 millones para sacar nuevos formatos en la planta de Barranquilla, porque antes hacíamos solo formatos cuadrados, pero la tendencia son los rectangulares, con dimensiones 30 por 60 centímetros y 30 por 45. En el canal de salas de venta el crecimiento será de apenas cerca de 4%, pero en distribuidores esperamos un 15%.

¿Qué necesitan para aprovechar mejor el momento?

Definitivamente, sería más interesante trabajar de la mano con el Gobierno y tener reglas de juego parejas. En Colombia la falta de infraestructura, costos de energía y la alta tributación nos hacen menos competitivos frente a competidores internacionales.

Hay mecanismos que se podrían activar, como generar sistemas antidumping. Estamos presentando argumentación al Gobierno para hacerle notar que la industria necesita equilibrar la balanza, que hoy está a favor de los importados.