Análisis/ El valor de la reputación

Las sociedades que tienen buena notoriedad tienden a tener mejores aspirantes, conseguir mejor retención del talento y alcanzar tasas de productividad más altas que aquellas que no gozan de este activo, el cual es la referencia de ‘cómo hace las cosas’ las compañías en sus respectivos sectores.

Cada organización empresarial tiene un perfil reputacional que resulta difícil de imitar.

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Cada organización empresarial tiene un perfil reputacional que resulta difícil de imitar.

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octubre 27 de 2014 - 11:07 p.m.
2014-10-27

Es normal ver a los gerentes financieros levantar las cejas escépticos de los esfuerzos de la alta dirección por lograr la reputación que buscan para la organización.

Sin embargo, gestionar la Reputación Corporativa, como lo propone el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es un asunto estratégico que tiene implicaciones directas en el desempeño de cada compañía.

La reputación es un activo escaso y valioso: cada organización tiene un perfil reputacional que resulta muy difícil de imitar, con un efecto concreto en el crecimiento y sostenibilidad de las empresas.

Se puede afirmar que no hay un inversionista, consumidor, proveedor, empleado, o miembro de la comunidad que sepa absolutamente todo sobre las empresas con las que se relacionan comercialmente. Quien invierte, compra, vende, se emplea o se relaciona con una compañía tiene información limitada, que es completada con la reputación de ésta ante la sociedad.

La reputación como información suplementaria es la referencia de ‘cómo hace las cosas’ dicha compañía.

De la misma manera, la reputación de la compañía se ha vuelto una moneda de cambio para obtener mejores tratos con los proveedores.

Cuántas veces no hemos visto ofertas comerciales en las que los proveedores se enorgullecen de los clientes que tienen. Es gracias al interés de verse vinculado a compañías con excelente reputación, que los proveedores buscan mejores condiciones comerciales (de precio y de pago) para satisfacer su objetivo de contar dentro de su portafolio a aquellas organizaciones que los hacen más fuerte.

Los gerentes financieros saben muy bien la ventaja de un pago a 30 ó 60 días: la facilidad con que lo obtienen es, en gran medida, gracias a la buena reputación de la compañía.

Los clientes también buscan estar asociados a compañías que ‘hacen las cosas bien’. Para aquellas compañías que tienen su fuerza en las marcas, se trata de una doble vía: mientras la marca puede aportar al reconocimiento de la compañía, lo que haga la corporación (su comportamiento con cada grupo de interés) y el reconocimiento que tenga entre sus grupos de interés, contribuye directamente a la fortaleza de la marca.

Es así como progresivamente las compañías buscan cosechar los réditos de sus buenas prácticas corporativas a través de marcas que reconozcan su asociación con el perfil reputacional de la compañía. El crecimiento en las ventas, y la salud de la marca, se benefician de un buen perfil reputacional.

La reputación también puede contribuir directamente al desempeño de la gestión del talento humano. Se ha demostrado que los empleados están más comprometidos cuando trabajan en compañías con buena reputación.

Estas entidades han sabido transitar del liderazgo transaccional (basado e incentivos) al liderazgo transformacional (basado en la inspiración).

En este contexto, las sociedades que tienen buena reputación tienden a tener mejores aspirantes, conseguir mejor retención del talento y alcanzar tasas de productividad más altas que aquellas que no gozan de buena reputación.

Finalmente, cuando la comunidad y sus representantes (gobierno) reconocen el compromiso de una organización hacia ellos, tienden a desarrollar relaciones más armónicas y fluidas en beneficio de los objetivos de largo plazo de la compañía.

La sinapsis entre lo privado y lo público son las bases del logro de los objetivos del negocio y el propósito de desarrollo de una sociedad.

Es para esto que el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) está al servicio de un mercado que, como el colombiano, se hace cada vez más consiente del valor estratégico (y concreto) de la reputación empresarial en un país que requiere de la sostenibilidad del sector privado para alcanzar sus objetivos de desarrollo, incluyendo la paz, la superación de la pobreza, y la creación de oportunidades para todos sus miembros.

Jaime Arteaga, director de Jaime Arteaga y Asociados, firma representante de Merco en Colombia