La batalla de las bebidas energizantes

En los últimos 5 años, la categoría creció 85% en ventas. Mientras hace unos años su consumo estaba reservado para un pequeño nicho, el trabajo de los jugadores en el mercado nacional disparó su crecimiento y reordenó el panorama del negocio.

Los energizantes se consumen ahora de manera masiva.

Archivo particular

Los energizantes se consumen ahora de manera masiva.

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mayo 29 de 2013 - 11:16 p.m.
2013-05-29

Los últimos años han sido de crecimiento consistente para este mercado en Colombia. Mientras en el 2007 las ventas del segmento ascendían a 49,6 millones de dólares, al cierre del 2012 estas llegaron a los 91,6 millones de dólares, cifra que representa un incremento de 85 por ciento en tan solo 5 años, según datos provistos por la compañía de investigación de mercados Euromonitor Internacional.

Y no es para menos. El año pasado fue particularmente interesante para este negocio, pues, por primera vez en el país, una marca local entró a replantear la fórmula que reinaba en la categoría: mientras al principio el consumo de energizantes se relacionaba mayormente con la vida nocturna (muchos jóvenes las consumían como alternativa o en conjunto con las bebidas alcohólicas), la entrada de Vive100 permitió que la base de la pirámide accediera a los energizantes y los tomara de manera más regular; esto, debido a que la compañía no agotó esfuerzos para que los colombianos vieran su producto como una alternativa para combatir el cansancio, en cualquier circunstancia.

La apuesta de Quala, compañía propietaria de la marca y uno de los mayores anunciantes del país (según Ibope, durante el 2012 invirtió 91.184 millones de pesos en publicidad), representó un paso sin precedentes, que le dio el primer lugar del mercado y también impulsó a los demás jugadores de la industria. “Vive100 ha desarrollado el mercado, porque hizo que el precio fuera tan económico que cuando la gente va a consumir una bebida, pueda elegir un energizante sobre otros productos que nos compiten de manera indirecta, por ejemplo las gaseosas”, reconoce Ricardo Pulido, country manager de Monster, quien augura que durante este año la competencia aumentará, la reorganización del mercado será siendo protagonista y el mercado crecerá cerca de 30 por ciento en ventas.

En este contexto, algunos competidores han decidido revaluar su estrategia. Por ejemplo, Postobón, con la marca Peak, decidió igualar el precio de Vive100 en su presentación en botella.

Mitos, el reto

Uno de los grandes desafíos para el crecimiento de la categoría es desligarse, en la mente del consumidor y en el marco legal, de las bebidas alcohólicas para potencializar su crecimiento y aumentar el consumo per cápita de 0,8 litros (en países como República Dominicana es de 1,3). “Pese a las altas e injustificadas restricciones que los energizantes tienen en materia de publicidad, el mercado ha crecido, ya que las empresas han innovado acercándose a diferentes y variados tipos de consumidores, lo que ha dinamizado las ventas”, dijo Santiago López, director ejecutivo de la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi.

Cristina Bustamante

Redacción Portafolio

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