Benetton será demandada por competencia desleal en el país

Tras 18 años de comercialización de productos y la apertura de 11 tiendas, la marca italiana le cambió las reglas de juego a la compañía local Belluno, la dejó en la quiebra y negoció con Falabella.

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julio 31 de 2014 - 02:15 a.m.
2014-07-31

En los próximos días, Constanza Jurado y su esposo Ricardo Hernández, instaurarán dos demandas contra la compañía italiana Benetton, una por competencia desleal y otra por agenciamiento comercial.

Durante 18 años, este matrimonio fue la cara visible de dicha marca en Colombia. Desde el año 1995, lideraron la apertura de 11 locales comerciales en las principales ciudades y centros comerciales del país y posicionaron el nombre, a punta de buen servicio al cliente y colecciones siempre actualizadas y disponibles en sus vitrinas.

La historia cambió a partir de noviembre del 2008, a raíz de una nueva estrategia en la comercialización, promovido desde la casa matriz de Benetton, que hoy tiene a esta familia, dueña de la marca Belluno, en la quiebra, con parte de sus activos embargados y más deudas.

El monto de las dos demandas que se instaurarán asciende a unos 8 millones de dólares, dinero que esta familia reclama como indemnización, porque se sienten engañados tras la imposición de nuevas reglas de juego, que los llevaron a un grave estado de insolvencia e iliquidez.

LA HISTORIA

En 1995, la compañía local Colombia Fashion era el único distribuidor en tiendas de los artículos de Benetton, pero las ventas no marchaban y pusieron a la venta los locales que tenían.

Constanza Jurado cuenta que se consiguió prestados 25 millones de pesos y adquirió “la tienda más pequeña de la oferta”, ubicada en Hacienda Santa Bárbara, en Bogotá. En 1997 abrió en Unicentro; en el 2003, dos en el Andino, inauguró en Cali, y compró las tiendas Benetton de Medellín y Cartagena. “Así llegué a tener 11 tiendas comercializando y posicionando la marca con buen servicio”, dice.

Las utilidades siempre fueron reinvertidas, pues era la única manera de crecer, debido a su limitado músculo financiero.

El inventario se lo compraban a Matteo Lena, un agente de la marca en Miami, que distribuía a Venezuela, Panamá y Centroamérica. “El mío siempre representó el pedido más grande de la zona”, dice Jurado. “Nunca tuve ningún acuerdo específico, lo único que hubo fue un contrato cada vez que se abría una tienda. Era para la utilización del logo”.

Un abogado consultado por Portafolio señaló que esa práctica “es común cuando una persona o empresa quiere evitar un agenciamiento comercial, es decir, negarles ciertos derechos de representación e independencia a quienes comercializan sus productos en un determinado territorio. “Se ‘disfraza’ el agenciamiento comercial porque crea derechos, exclusividades y obligaciones”, agrega el abogado civil.

Belluno, la compañía del matrimonio Hernández-Jurado, compraba la ropa, le ponía precio de acuerdo a las condiciones del mercado, “siempre con márgenes bajos”, dice Jurado, y todo funcionó bien hasta noviembre del 2008. “De Benetton me visitaron en Bogotá para decirme que iban a comercializar sus productos con Falabella y que, por ese acuerdo, yo tenía que bajar mis márgenes porque no eran convenientes para los nuevos socios”.

Eso representaba bajar los precios y eliminar cualquier posibilidad de generar utilidad. “Me ofrecieron compensar con más volumen, pero empezaron a aplastarme por ser un intermediario más y un eslabón de la cadena que les incomodaba”, agrega Jurado. Benetton se comercializa en Perú y Chile en las grandes superficies de Falabella.

“A partir del 2009, la utilidad fue mínima, en el 2010, pasamos raspando; en el 2011 y 2012, pérdidas. El año pasado cerramos con un déficit de 1.300 millones de pesos”.

Eso, sumado al arancel a las importaciones de ropa, impuesto por el Gobierno de Colombia, fue el caos para Belluno.

Así las cosas, y ante la baja de rentabilidad y una deuda acumulada con Benetton que se acercaba a los 1,6 millones de dólares, la marca italiana decidió suspender el suministro de mercancía a Belluno en agosto del año pasado. Meses después, en noviembre, la compañía comunicó a nivel mundial que “reorientará la estructura de su negocio”, que incluía la eliminación del 25 por ciento de las tiendas que no estaban en línea con el posicionamiento de la marca. “Fue una estrategia imposible de neutralizar, pues redujo progresivamente el margen a Belluno e hizo la transición a Falabella”, cuenta Jurado.

En junio pasado, Belluno presentó una solicitud de conciliación en busca de indeminzación. Benetton, representada por la firma de abogados Gómez-Pinzón, pidió aplazamiento de un mes, “sin ánimo conciliatorio, pues hasta la fecha no se ha recibido alguna propuesta”.

DEMANDAS POR US$ 8 MILLONES

En la conciliación, Belluno formuló las pretensiones con base en análisis financieros, explicó el abogado que los representa, Luis Fernando Vélez. “Se calcularon pérdidas por la arbitraria reducción del margen”, explica el jurista. Son dos demandas: por competencia desleal (lucro cesante pasado y futuro, y daño emergente). La otra demanda es por cesantía comercial, pues Benetton niega convenios de agenciamiento.

Portafolio consultó a la firma Gómez Pinzón, pero un abogado de la compañía señaló que "en este momento no tienen poder de representación de Benetton" y que no se pronuncian sobre sus casos.

jaivia@eltiempo.com