A medida que la economía china se expande y los hábitos de consumo de sus ciudadanos se transforman, se han disparado en China las ventas de café, una bebida que es vista como sofisticada y occidental. El café Juan Valdez lanzó una novedosa estrategia de mercadeo en China mediante el comercio electrónico. Se ha propuesto hacerse un nicho en ese país.
Aunque el consumo en el país asiático es de apenas tres tazas anuales por persona todavía, las perspectivas de crecimiento son muy positivas. “Japón se encontraba en un nivel similar de consumo en los años sesenta y hoy consume más de siete millones de sacos. Es probable que China siga un proceso de crecimiento similar”, advertía hace tres años Néstor Osorio, el expresidente de la Organización Internacional del Café.
Las predicciones de Osorio parecen atinadas. El negocio en torno al café en China facturó 992 millones de dólares en 2011, un incremento del 20 por ciento respecto al año anterior, y del 92 por ciento en cinco años, según una investigación de mercado de Euromonitor International. En total, China importó 43 mil toneladas de café durante el año pasado, según cifras de Aduanas chinas. El 90 por ciento de esas importaciones de café provienen de los países del sudeste asiático, con Vietnam a la cabeza. Colombia figura como el quinto proveedor de café verde de China, con ventas de 7.400 sacos en 2011 y un cuota del mercado del 1 por ciento.
LA ESTRATEGIA DE JUAN VALDEZ
Juan Valdez llega a China con una estrategia pensada para aprovechar el boom del consumo de café, pero apuntando a un nicho muy particular que comienza a desarrollarse. Su lógica es que si hay ya un grupo de consumidores que conoce las bondades del café tostado en grano, debe existir un público listo para pasarse al café de alta calidad en sus casas.
Al comprobar mediante estudios de mercadeo que el interés en el café colombiano era grande en muchas ciudades intermedias, Procafecol y la empresa china Beijing Junjie Trade decidieron apostarle al Internet para distribuirlo en todo el territorio. Y por eso decidieron lanzar el producto a través de Yihaodian, el portal especializado en alimentos que cuenta con un amplio catálogo de productos gourmet.
“En esta primera etapa vamos a ofrecer únicamente café tostado en grano y molido, para posicionar a Juan Valdez como una marca premium y ponerla de moda”, explicó a Portafolio Jia Hang Wu, representante de la Federación Nacional de Cafeteros en Beijing. Una parte importante de la estrategia comercial es educar al consumidor, por lo que en el portal de Yihaodian -donde los paquetes de media libra se venden a precios entre 15 y 33 dólares- se les enseña cómo prepararlo y disfrutarlo.
En una segunda etapa, que comenzará en 2013, los cafés Juan Valdez estarán disponibles en otras populares tiendas virtuales chinas como Taobao, 360buy y Amazon. Y luego entrarán al mercado chino con los cafés solubles y liofilizados, para apuntar también a los consumidores ordinarios.
La estrategia de Juan Valdez obedece al crecimiento que ha registrado el comercio electrónico en China. Solamente en 2011, las ventas en línea crecieron 66 por ciento y alcanzaron 124.000 millones de dólares.
Otras marcas colombianas están intentando desarrollar nichos diferentes. Colcafé optó por los cafés solubles, incluso en presentaciones ‘2en1’, en tiendas y supermercados, compitiendo con las grandes marcas dentro de los productos importados. Entre tanto, pequeños productores como Colombian Mountain Coffee, Café Granja La Especial y Finca El Santuario han posicionado sus cafés altamente especializados -cuyos paquetes de 12 onzas pueden costar 140 dólares- como productos de lujo, en bancos y clubes ejecutivos privados.
Colombia llega tarde a un mercado que es dominado por las marcas internacionales y perdió la oportunidad de introducir las bondades del café colombiano en el momento en que los chinos estaban apenas aprendiendo a tomarlo. Al llegar hoy, las marcas colombianas enfrentan a una fuerte competencia. Sin embargo, en un mercado tan diverso y creciente como el chino, aún hay oportunidades.
ANDRÉS BERMÚDEZ L.
El producto en China es visto como sofisticado y calificado de aspiracional. Además, es una bebida para tomar en las tardes, no en la mañana.
