Caso Volkswagen: guía para salir de una crisis reputacional

El escándalo de la alemana será tal vez el más sonado del 2015. Su error le costó la cabeza de su presidente, la estrepitosa caída de sus acciones y un monto de dinero cuya dimensión aun no es posible calcular. Portafolio.co habló con expertos en marketing y esto fue lo que le recomendaron a las marcas ‘caídas en desgracia’ – o a las que quieren saber cómo reaccionar ante la tormenta -.

Caso Volkswagen: guía para salir de una crisis reputacional

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Caso Volkswagen: guía para salir de una crisis reputacional

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octubre 14 de 2015 - 12:21 p.m.
2015-10-14

De las historias más escandalosas del mundo empresarial este año, está el caso de Volkswagen. Hoy es evidente que su manera de enfrentar el tema frente a sus audiencias será decisivo en si su error terminará fundiéndole el motor.

Hace dos meses, la alemana se adueñó del liderazgo en su sector. Luego de tres años en los que Toyota Motor era el fabricante indiscutible que más vendía en el mundo, Volkswagen lo desbancó.

La empresa, cuya popularidad siempre ha sido impoluta gracias a un comportamiento intachable hasta ahora, resultó tener el que tal vez sería el peor año de su historia, luego de que parecía un 2015 andando ‘sobre ruedas’.

Hace tres semanas, la alemana se confesó con el mundo: luego de que la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) revelara el escándalo de los motores diésel trucados, la alemana aceptó haber equipado dichos motores con un software que falseaba datos de emisiones contaminantes. Millones de vehículos – de los cuales algunos estarían bajo el logo de Audi, Skoda y Seat – se habrían fabricado desde 2009 con este defecto.

Los efectos no se hicieron esperar. Su acción se desplomó y la marca tuvo que salir del índice de empresas sostenibles de Dow Jones. El error también le costó la cabeza de su presidente, Martin Winterkorn, cerca de 18.000 millones de dólares en Estados Unidos e incalculables costos ligados a las demandas judiciales y a los gastos de desinstalación del dispositivo fraudulento.

Sin embargo, el verdadero valor inestimable al que más le estaría temiendo la marca residiría en una eventual reducción de ventas debido a una erosión de imagen. Es decir, ¿qué tanto seguirán creyendo sus consumidores en ella?

Llegó la hora de concentrarse en ellos pues, de cómo reaccione tras el escándalo depende su supervivencia. Portafolio.co les pidió a Mauricio Salazar, director general de Young Marketing, y Camilo Herrera, presidente de Raddar, sus ‘tips’ para que una marca sobreviva al desprestigio.

DÉ LA CARA

El daño ya está hecho y negarlo sería contraproducente. En especial cuando las autoridades – como en el caso de Volkswagen – son quienes develan el engaño en el que ha incurrido su empresa.

La honestidad – aquello que le hizo falta hasta ahora – debe ser su principal herramienta a la hora de enfrentar el escándalo pues, como anota Herrera, así le generará tranquilidad a los usuarios. No importa que eso incluya confesar la estrepitosa cifra de automóviles que trucó para falsear datos de emisiones contaminantes o – como le sucedió a Domino’s Pizza – pedir disculpas en público por los empleados que escupieron y estornudaron en sus productos antes de entregarlos a sus consumidores. Una cruda verdad siempre es mejor que una dulce mentira.

SU RESPUESTA TIENE QUE SER DIGNA DE LO SUCEDIDO

En este punto, Camilo Herrera trae un caso colombiano reciente. Hace unos días, se hizo popular un video difundido por Whatsapp en el que se muestra un cuerpo sin vida dentro de uno de los tanques de Pony Malta, la famosa bebida de Bavaria.

Ante la ola de comentarios que desató el video, la compañía emitió un comunicado descalificando la veracidad del contenido.

Según Herrera, su reacción fue tímida. “No le prestó la importancia que merecía a la imagen de desconfianza que esto puede generarle”. Ante los hechos, el presidente de Raddar aún espera que la empresa reaccione de manera más contundente ante “esa jugada sucia” que un anónimo habría desatado en su contra.

No sucedió lo mismo en el caso de Domino’s Pizza. El director de Young Marketing vuelve a citarlo como ejemplo de una respuesta inteligente. El presidente de ese entonces en Estados Unidos, Patrick Doyle, se disculpó con los consumidores a través de ‘streamming’, y abrió las cámaras a la gente para mostrar cómo se prepara su comida.

“Fue un error que se hizo viral en internet y se solucionó a través de la misma plataforma”, explica el director de Young Marketing, mostrando lo que para él fue una reacción afortunada.

Restarle importancia al tema y no saber responder por los mismos canales es, en cambio, un error que puede cobrar más adelante una factura muy alta.

TOME LAS MEDIDAS QUE SEAN NECESARIAS

Volkswagen no está escatimando en gastos. En declaraciones públicas, aceptó lo denunciado por la EPA, su presidente renunció, ha notificado sobre los millones de vehículos que tendrían el defecto en sus motores y le permite a sus usuarios revisar, a través de su página web, si su carro está trucado.

Es por esto que el presidente de Raddar augura una pronta recuperación para la marca. “Si bien es un gran dolor de cabeza por la gravedad que reside en que, a que la cúpula de la empresa era consciente de las fallas que se estaban cometiendo, lo cierto que es que es una compañía fuerte cuya calidad es histórica terminará por salvarlos. Luego de un fuerte golpe financiero, en 2017 levantarían cabeza de nuevo”, añade.

Sin embargo, para Herrera aún falta ver qué tanto se va a ‘meter la mano al bolsillo’ la alemana para invertir en ingeniería.

Salazar es más cauto al respecto y asegura que la opinión pública es quien tiene la última palabra. El riesgo que está corriendo la alemana de que las personas destruyan su prestigio es muy alto. “Se están enfrentando a una generación cada vez más crítica, que además está conectada y se está expresando todo el tiempo”, añade el emprendedor.

Por eso es tan importante que sus esfuerzos se concentren en sus audiencias. Lo mejor es no escatimar en gastos. “Ya untado el dedo…”.

SU MARCA ES DE LA GENTE

Salazar es incluso más severo: “si usted miente, las audiencias lo hunden”:

Hoy, internet y las redes sociales han permitido que la opinión pública cobre tal poder, que la fuerza de las opiniones puede, incluso, consigue ‘frenar’ una decisión empresarial.

Así le sucedió a Gap, en 2010, cuando intentó renovar su imagen. La respuesta negativa en redes sociales ante su cambio fue tan contundente, que la empresa tuvo que retirar su nuevo logo.

“Ese fue un ejercicio de construcción válido en el que se escuchó a la audiencia y se tomaron medidas frente a su ‘feedback’. Gap se retractó en sus cambios en cuanto vieron las respuestas que generó”, apunta el director de Young Marketing.

Herrera difiere: “no tenían de otra. El error fue tan estrepitoso que tuvieron que hacerlo”.

USTED SE TIENE QUE ADAPTAR A CADA NUEVA AUDIENCIA

Retomando el caso de Gap, la impopularidad que se desató en su contra por un logo fallido no fue el único autogol que ha jugado en su contra.

De ser una marca icónica, la compañía cada vez está perdiendo más su atractivo ante las nuevas generaciones que, al parecer, buscan todo lo opuesto a la uniformidad que siempre ha vendido la marca y que, en su momento, fue razón de su éxito.

Adaptarse a las nuevas generaciones, comprendiendo que estas cada vez entienden mejor los hallazgos en sus categorías y que del mismo modo les exigen cambios, es parte del secreto para que una empresa sobreviva, según lo señala Herrera.

Para él, un ejemplo de lo anterior es Coca Cola. La multinacional no solo no ha mentido sobre sus productos sino que, buscando no subestimar a sus consumidores, ha obedecido las exigencias de disminución de azúcar que ha estado haciendo el mercado, sacando ediciones como Coca Cola Light y Zero.

Pero en este punto Salazar no está de acuerdo. “Que las ventas de bebidas gaseosas estén disminuyendo es una muestra de que la marca No está sobreviviendo. Lo cierto es que si antes un consumidor se sentía orgulloso de mostrar que tomaba Coca Cola, hoy le da vergüenza porque, para todos, esta empresa le está haciendo daño al mundo.

Hoy la gente le está diciendo a Coca Cola ‘con azúcar no me das felicidad’. Esta generación exige que las compañías le demuestren lo que venden”, asegura el director de Young Marketing.

OJO CON LOS ‘MILLENNIALS’

La generación a la que se refiere Salazar son los llamados ‘millennials’, quienes se estima sean más del 70 % de la fuerza laboral en un par de décadas.

Ellos, tan empoderados como se han mostrado de la web ante el mundo, son quienes lideran los debates en redes sociales que pueden glorificar o demonizar a una marca. Por eso, es clave entender qué buscan para tenerlos de amigos y no de enemigos.

Salazar anota algunos mandamientos:

-Las marcas les deben permitir sobresalir. Es aquí donde reside la importancia de productos originales que vendan conceptos únicos.

-Deben respetar su estilo de vida.

-Están llamadas a generarles experiencias reales.

-Los ‘millennials’ les piden que sean marcas ‘buena onda’. Esto es, que su comportamiento sea responsable con ellos y con el mundo.

-Deben generar productos Y servicios que se relacionen con sus placeres.

-Es clave que se conecten con sus audiencias de manera apasionada, auténtica y honesta.

-Deben entender que el concepto de valor para ellos ha cambiado. Esta generación estima las cosas hechas a mano que, además ‘tengan un cuento’ detrás de su elaboración, una historia por contar.

Ana María Gutiérrez

@GutierrezAnaMa

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