Coéxito tiene en su agenda la internacionalización

Carlos Mario Moreno, gerente de la compañía, explica el vuelco estratégico que ha dado la empresa para incrementar su participación en el mercado colombiano. Planea cerrar el año con un crecimiento del 10 por ciento. Las políticas en el frente logístico y comercial son sus fortalezas.

Carlos Mario Moreno, gerente de Coéxito, que cumple 60 años.

Archivo particular

Carlos Mario Moreno, gerente de Coéxito, que cumple 60 años.

Empresas
POR:
agosto 04 de 2015 - 01:44 a.m.
2015-08-04

En el marco de sus 60 años de fundada, la compañía Coéxito tiene planes de extenderse a Centroamérica o Suramérica.

La capacidad logística y comercial que posee en la actualidad son el argumento para pensar en la expansión internacional. Así lo anuncia Carlos Mario Moreno, gerente de la empresa que espera crecer este año 10 por ciento.

¿Cómo está la compañía?

La sede es en Cali. Llevamos 60 años. Tenemos unas ventas aproximadas de 373.613 millones de pesos al año, según datos del 2014. Tenemos 1.200 empleados, 8 centros de distribución en todo el país y 63 puntos de ventas o energitecas.

¿Y cuánto esperan crecer este año?

Cerca de 400.000 millones de pesos. Este año se puede crecer 10 por ciento.

¿Esa perspectiva de crecimiento es favorable para ustedes?

Claro que sí. Hemos podido consolidar nuestro liderazgo en el sector de baterías en Colombia. En el 2012 teníamos una participación del 50 por ciento del mercado y terminando este año será del 56 por ciento.

¿A qué se debe el crecimiento en la participación?

Primero, a que nos hemos enfocado en el cliente. Hemos sido muy fuertes en ventas, pero llevo tres años en la compañía y ahora montamos un departamento de mercadeo. Eso nos ha permitido plantear estrategias muy focalizadas, donde básicamente hemos definido una pirámide de marcas muy clara. Esto nos ha permitido fijar en cada una su posicionamiento.

Por ejemplo, tenemos marcas ‘premium’ (Mac Gold lanzada en septiembre) y estándar (Mac Silver), según el segmento del mercado. El segundo es el más dinámico.

Para otro tipo de clientes está Coéxito Evolution que fue relanzada.También hemos tenido programas de fidelización, con unas convenciones de clientes con capacitación para que vendan mejor, con un enfoque en la rentabilidad.

¿Ese es un nuevo enfoque?

Antes estábamos enfocados en productos, pero ahora miramos más a los clientes. El centro de valor para nosotros es lo que es importante para nuestros clientes, según los canales.

En el sector mayorista, es la rentabilidad entendida como la mejor capacitación a los clientes para que vendan mejor los productos y saquen mayor provecho y rentabilidad de negocio. Con iNNpulsa montamos un programa piloto con 200 clientes nuestros, donde suministramos los computadores y se les da capacitación durante 18 meses en conceptos contables, manejo de inventario y de márgenes de los productos. Esto, con el fin de que esté mejor capacitado y pueda vender más y mejor.

Aplica especialmente en el caso de las energitecas, el centro de valor son movilidad y confiabilidad. Cerca del 55 por ciento son taxistas, y en esa medida esos factores son cruciales.

Estamos buscando tener en todos estos sitios la historia de los clientes para ofrecer promociones y avisarles sobre cuestiones como los cambios de aceite, llantas y batería.

También tenemos el centro de valor de productividad, enfocado al sector industrial porque vendemos equipos de diagnósticos para montallantas, plataformas de lubricación, por ejemplo. Ahí, trabajamos para garantizar la productividad del cliente.

¿Cuáles son las estrategias de distribución?

Tenemos dos canales importantes. Uno es el canal mayorista, con una base de 10.000 clientes a nivel nacional. Representan entre el 65 y el 70 por ciento de las ventas.

Y el resto se hacen por nuestros propios puntos de venta, que son las energitecas. Son centros donde vendemos productos como baterías, lubricantes, llantas y prestamos servicios de alineación, balanceo y equipos de diagnóstico. Tenemos 63 a nivel nacional.

¿Qué planes tienen?

Buscamos consolidar en Colombia el liderazgo en el sector de autopartes y fortalecer nuestra participación en baterías y crecer en lubricantes, donde hay posibilidades importantes de desarrollo. Desde hace seis años estamos ahí.

También queremos crecer en el vecindario. Nos hemos propuesto tener presencia en Centroamérica y algunos países de Suramérica. No hemos definidos cuáles, pero esa es parte de la visión a cinco años.

¿En qué consistiría la expansión?

Puede ser llevar la marca Coéxito a esos países o invertir en comprar empresas allá. Tenemos una infraestructura suficientemente grande y un tamaño de empresa importante como para mostrar toda la experiencia que hemos tenido con nuestros pilares.

¿Cuáles son los pilares?

Está el pilar comercial y el logístico. Nuestra gran ventaja respecto a los demás competidores es que tenemos una presencia nacional y somos capaces de llegar a cualquier punto en Colombia. Estamos presentes en algo así como 550 municipios. Y tenemos también una fuerza de ventas muy robusta.

En el canal mayorista tenemos unas 200 personas y en el canal de servitecas, casi 500.

¿Qué tanto importan?

Tenemos un acuerdo para importar las baterías de largo plazo. Somos el distribuidor oficial de todos los productos Mac en Colombia. Las llantas las importamos de Corea y los lubricantes y otros productos, de otros proveedores.

¿Cómo ven la devaluación?

Es un dolorcito muy fuerte, porque de las ventas nuestras, más o menos el 45 por ciento viene de importaciones. Por su puesto ha sido bastante complejo y hemos tratado de manejarlo con coberturas cambiarias.

congom@portafolio.co