Coffeman, café colombiano que abre más mercado en China

La estrategia a largo plazo incluye desarrollar líneas de productos que complementen a la firma y permitan que, además del producto, el público se identifique con la marca.

Coffeman, café colombiano que abre más mercado en China

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Coffeman, café colombiano que abre más mercado en China

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abril 01 de 2014 - 12:06 a.m.
2014-04-01

Los poco más de 16 millones de habitantes de los Países Bajos consumen casi 41 millones de tazas de café al año. Entretanto, los 1.350 millones de habitantes de China escasamente consumen 4 millones en total. Las cifras -de la compañía de investigación de mercados Euromonitor International- si bien parecen desalentadoras, representan una oportunidad pues son el reflejo de un mercado que aún tiene mucho para crecer.

La clase media china es un gancho para distintos negocios que quieren conquistar nuevos mercados, pues está revelando profundos cambios en los gustos y hábitos, que van de la mano con el aumento de su poder adquisitivo. En los próximos años, este público pasará de 230 a 630 millones de personas, convirtiéndose en un target importante para las marcas internacionales, que buscan conquistar partes de este mercado, resaltando sus diferencias y especialidades.

Coffeman es una marca de café colombiano que tiene como meta llegar a un grupo especial de consumidores chinos. “Queremos crear un movimiento y entregar un producto con mucho valor agregado. La idea es crear una marca colombiana de estilo de vida”, explica a Portafolio Jairo Ortiz, representante de Coffeeman en Beijing.

Al inicio, Ortiz cuenta que tenían un concepto muy occidental de la cultura del café. “Al llegar a China tratamos de implantar un modelo tradicional con un local y un partnership con un restaurante”. Luego, sin embargo, se dieron cuenta que lo ideal sería distribuir directamente el café a clientes especializados como restaurantes, hoteles, pastelerías y heladerías. “Nuestro foco está en los cafés que ya tienen una demanda preestablecida y la capacidad de sostenerse por mucho tiempo”, explicó Ortiz. Ellos les apuntan a empresas tipo Fortune 500 -y ya establecieron un acuerdo con una- a las que les interese brindarle café en sus oficinas, a empleados o clientes.

De esta forma, Coffeeman ha encontrado un modelo de negocio sostenible que busca entrar al mercado chino de forma diferente a como otras marcas colombianas han hecho, como Juan Valdez o Colcafé.

Estas dos llevan más tiempo en el mercado chino y le apuntan a un público distinto a través de la venta masiva en supermercados y páginas web. Coffeeman, por su parte, maneja unos 500 kilos cada tres o cuatro meses. “El volumen no es el principal objetivo. Queremos crecer a punta de calidad, clase y diseño”, contó Ortiz.

“Los productos colombianos por lo general están asociados a commodities. Coffeeman ofrece un nivel de sofisticación que no está en la agenda de otros promotores del café”, añadió.

El café de Coffeeman es de origen colombiano, tostado en España y es empacado en China, en bolsas que tienen un diseño cuidadoso. Los precios de sus bolsas de café en grano o polvo oscilan entre 110 y 180 yuanes (18 y 30 dólares). La estrategia a largo plazo incluye desarrollar líneas de productos que complementen la base de Coffeeman y permitan que, además del producto, el público se identifique con la marca.

Los sitios en donde más se consume son Beijing y Shanghái, ciudades grandes y cosmopolitas. Los esfuerzos de mercadeo son enormes y las olas de popularidad para el producto vienen más por las estrategias de distintas marcas de posicionarse y diferenciarse de la oferta de cafés de otras partes del mundo.

Y el principal reto es que el café en grano o molido aún no es parte del consumo común en China, pues aún es visto como un bien de lujo o accesorio. Es la representación de un estilo de vida. A nivel masivo, siguen predominando los cafés instantáneos que son de menor costo. Se espera que a mayor penetración, los consumidores pasen de los productos instantáneos al café de mejor calidad. “Si uno puede tener muy buen café, ¿por qué habría de contentarse con solo buen café?”, declara Ortiz.

COLCAFÉ: OTRO TIPO DE ACERCAMIENTO

Colcafé ha buscado posicionarse en la venta de café instantáneo a través de supermercados, tiendas de conveniencia y plataformas en línea. Presente en China desde el 2011, ya tiene una base de consumidores fieles con sus productos de café instantáneo 3 en 1, cappuccino, café granulado y variedades liofilizadas.

Sus precios van de 25 a 60 yuanes (4 a 10 dólares) dependiendo del tamaño. “Nuestro productos estrellas son las variedades liofilizadas, pues tienen la combinación perfecta de sabor y acidez para los compradores chinos”, afirmó Chen Binbin, representante de la distribuidora Pinlive en Shanghái, representante de la marca en China.

Según Chen, para continuar popularizando el producto, es necesario promover la cultura del café de la mano con instituciones colombianas que refuercen la imagen del país como productor estrella de café. “Hay que difundir el conocimiento del café. Nos gustaría participar en actividades en medios o hacer degustaciones en centros comerciales para seguir posicionando la marca”.

“Pero debemos ser más agresivos en nuestra estrategia de mercadeo”, añadió. La meta es lograr que los consumidores chinos pasen del café instantáneo a otro de mejor calidad. Pero Chen dice que sus ventas son buenas: “No en vano nuestras ventas están creciendo 30 % anual”.

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