Así se ha 'colombianizado' Starbucks en su primer año

La marca estadounidense cumple su primer aniversario en el país con nueve tiendas en Bogotá – y el anuncio de la décima, en Usaquén -. Sus directivos aseguran que el mercado nacional ha superado sus expectativas.

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agosto 06 de 2015 - 12:33 p.m.
2015-08-06

Starbucks está de cumpleaños en Colombia. Después de cierta polémica tras su llegada, pues había temor de que le quitara clientes a la colombiana Juan Valdez, la empresa dice que celebra “el suceso global más importante para la compañía”, según Jaime Press, director de operaciones en el país.

Con un crecimiento que no se esperaban - cerca de 45.000 personas visitan sus tiendas a la semana-, han abierto nueve puntos de venta en Bogotá y alistan la apertura de un décimo local en la zona de Usaquén.

A pesar de su éxito, hay quienes siguen resintiendo que la marca estadounidense gane terreno en el país vendiendo un símbolo nacional y compitiéndole a una marca querida por los colombianos como Juan Valdez. Sin embargo, Starbucks se defiende y advierte que, por el contrario, se ha posicionado como embajador del café colombiano en sus 23.000 tiendas establecidas en 66 países.

¿Qué tan colombiano es Starbucks hoy?

A LA SIRENA LE GUSTA EL CAFÉ TRICOLOR

Aunque se discuta, Jaime Press afirma que su principal fuente caficultora es el grano colombiano y que la marca es uno de los mayores compradores de café nacional a nivel mundial, desde 1971 cuando abrieron su primera tienda en Seattle.

De hecho, uno de los tipos de café que Starbucks vende mejor es el tipo de café Nariño.

Hoy, Colombia es la única nación en la que esta compañía cultiva, tuesta, empaca, prepara y vende café. La empresa paga por cada saco entre 9 y hasta 18 puntos por encima del precio al que se está cotizando el grano en el mercado internacional, y ha entrenado a 75.000 familias en Manizales en mejores prácticas de café. Los caficultores aprenden desde cómo manejar insumos, hasta conductas sanas con el medioambiente, explica Press.

Es que el directivo de Starbucks considera que en Colombia se prepara el mejor café del mundo. Tal vez por eso uno de sus cafés premium, con el que celebra 44 años y que combina cafés representativos de todas las regiones, tiene grano colombiano como el latinoamericano que se encuentra dentro de la mezcla.

Haciendo honor a su preferencia, el país es el primero y único en Latinoamérica en contar con dos tiendas ‘reserve’ de la marca. En estos locales barítonos expertos están a disposición de los consumidores para probar granos exclusivos que sólo maneja Starbucks, algunos por tiempo limitado.

En las nueve tiendas también se encuentran 16 expertos en café que cualquier cliente puede identificar por sus delantales negros y con quienes tiene la posibilidad de conversar sobre el grano, su historia, los tipos existentes a la venta y despejar dudas que tenga sobre el tema.

Press asegura que la intención de Starbucks es que los colombianos sientan que sus tiendas constituyen un ‘tercer espacio’ vital, luego del hogar y el trabajo, tal como ocurre en otros países donde están consolidados con más antigüedad.

En busca de ello, la compañía personaliza cada una de sus tiendas, buscando que reflejen la cultura del entorno en el que se encuentran. En el país, la decoración de sus tiendas cuenta con materiales nacionales y diseños precolombinos.

De hecho, su primera tienda – en el Parque de la 93 – tiene un elemento especial: un cuadro realizado con pintura de café que reconstruye el momento en el que la primera embarcación de café colombiano llega a Seattle para proveer a Starbucks.

Pero el director de operaciones de la marca estadounidense no duda en afirmar que el factor colombiano más fuerte e importante para la compañía es su personal, a quien Press llama sus ‘partners’.

“No hay que decirles que sonrían, que sean queridos y cordiales. Está en sus raíces ser así y los dejamos expresarse con toda naturalidad. Eso es colombiano. Son jóvenes universitarios que crecen con nosotros y tienen toda la libertad de ser ellos en nuestras tiendas”, añade.

Press también cuenta con orgullo que en cada local sus 140 empleados están llevando a cabo alguna acción social que beneficia a un sector de la comunidad, ya sea ayudar a un hogar de cachorros o colaborar con escuelas o fundaciones que acogen niños con discapacidad.

‘COLEGA’ DE LA COMPETENCIA

El director de operaciones de Starbucks no es ajeno a la resistencia que generó la llegada de la emblemática marca al país. En las redes sociales la división entre quienes criticaban y quienes defendían su derecho de probar un producto nuevo fue constante en los primeros meses de operación.

Cualquier teoría quedó desvirtuada tras los primeros tres meses de su arribo, pues la muy colombiana Juan Valdez registró un aumento en sus ganancias cercano al 30 %. 

Jaime Press asegura que la calma llegó después de la tormenta. “Lo bonito es lo que ha sucedido un año después. Muchos de los que nos criticaron nos han probado y han entendido lo que la marca ha hecho por nuestro país. El tema se ha suavizado mucho. Son muy pocos los que aún se oponen y a ellos los invitamos a tomarse un café con nosotros y a contarles lo colombianos que somos”.

Según Press, Starbucks ha mantenido relaciones cordiales con la Federación Nacional de Cafeteros desde siempre; una en la que se reconocen como colegas.

El director añade que cuando la marca aterriza en otro país el efecto que genera no es quitarle clientela a otras marcas, sino atraer nuevos consumidores. “El mercado tiene todo el potencial de crecer. A veces nuestras prácticas se replican y hacemos que nuestros competidores mejoren e innoven”, puntualiza Press.

BUSCANDO NUEVOS PUERTOS

Además de la tienda en Usaquén, Press contó que su meta es que, en 2019, sean 50 tiendas Starbucks en Colombia. Afirma que la empresa tiene planes de llegar a otras ciudades del país y confiesa que en el radar están Medellín, Cali y Barranquilla, pero dice que aún no tienen fechas ni planes concretos.

Lo que sí es una certeza es su llegada a Panamá, el sexto país latinoamericano en el que estarán presentes.