¿Cómo Facebook está influenciando la democracia a nivel mundial?

Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse con el público a través de la televisión.

Facebook

El 98% del presupuesto en la campaña del Brexit fue para la publicidad digital.

Foto:123rf

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Portafolio
junio 23 de 2017 - 07:21 p.m.
2017-06-23

Recientemente, un estratega político abrió su computadora portátil y mostró cómo compitió por medio de Facebook en una campaña electoral de un país europeo que dejó nombrar.

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Digamos que, en las elecciones del Reino Unido, se quisiera influir en las mujeres de alrededor de 45 años que viven en una calle particular de Kensington y que tienen casas en el extranjero. Se hace un vídeo de Theresa May diciendo “Brexit significa Brexit” y experimentas con varios formatos.

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Uno puede ser una pregunta: “¿Es el Brexit duro arriesgado?”. Otra pudiera ser una declaración: “El Brexit duro: Descabellado”. Varías los colores. Se le paga a Facebook para que envíe los videos y se observa cuál obtiene el mayor número de clics. Posteriormente, hay que enfocarse en quienes hicieron clic. Solo ellos, y los amigos con quienes lo compartan, verán tu anuncio.

Así es que puedes enviar un anuncio totalmente diferente, tal vez incluso uno a favor del Brexit, a los votantes en otras partes. Es prácticamente una campaña secreta. Y es económica. Esta persona gastó unos 50.000 euros para llegar a cuatro millones de votantes.

La entidad electoral reguladora de su país, probablemente, nunca lo encontrará, especialmente porque él no estaba trabajando para un partido.

Estos métodos se están volviendo globales. Matthew Oczkowski, el jefe de productos de Cambridge Analytica, la empresa de datos masivos que trabajó en la campaña de Donald Trump y que, según consta, sirvió de asesora a la campaña de salida en el referéndum del Brexit en el Reino Unido, comentó: “Tenemos elecciones en África y en Suramérica, así como en Europa del Este y del Oeste”.

Facebook ha cambiado la democracia. Eso puede ayudar a explicar los sorprendentes resultados electorales recientes.

Enfocarse en un grupo sigue siendo más preciso. Hasta el año 2012, Facebook mantuvo los anuncios separados del contenido de los usuarios y compartía pocos datos de personales con los comerciantes. Pero luego se lanzó en la bolsa de valores y los inversionistas comenzaron a exigir más ingresos publicitarios, especialmente de los smartphones.

Actualmente, los anuncios aparecen en el feed (canal), entre noticias de medios y actualizaciones de amigos. Muchos ni siquiera se dan cuenta de que un anuncio es un anuncio. A estas alturas, Facebook también sabe todo acerca de sus usuarios (lo cual significa la mayoría de los habitantes de los países occidentales). Puedes estar viviendo como heterosexual pero Facebook puede deducir por tus gustos que eres gay.

Facebook también permite a los comerciantes utilizar más datos personales. Eso ayudó a la campaña de Trump a dirigirse, digamos, a quienes se habían salido de la escuela secundaria, que les gustaban las armas de fuego, y que vivían en los suburbios de Pittsburgh.

Otros anuncios de Trump, mostrando a Hillary Clinton en 1996 hablando de “superdepredadores” criminales, se les enviaron a afroamericanos en estados clave para el resultado de las elecciones en un esfuerzo aparentemente exitoso para disuadirlos de votar por ella.

“Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse a través de la televisión al público en general”, que de todos modos no existe, comentó Charlélie Jourdan, experto publicitario de la agencia Old Continent en Bruselas.

La captación por medio de Facebook funciona particularmente bien en sistemas políticos divididos en regiones, como el de Estados Unidos y el del Reino Unido, donde unos pocos votos locales pueden determinar el resultado.

Las noticias falsas son simplemente un subconjunto del problema de Facebook. En las redes sociales raramente se castiga la mentira. No hay que proporcionar la fuente de información para hacer una declaración. De hecho, un sinnúmero de votantes probablemente confía más en el contenido ‘hecho en casa, sin marca’ que en el de los principales medios de comunicación. Y también pueden contratarse a comentaristas falsos para hablar sobre tu artículo, prolongando así su vida.

Enviar anuncios también puede ayudar a un partido a moldear su plataforma. Si a los usuarios de Facebook les ‘gusta’ la prohibición de entrada de musulmanes, un candidato puede aprovecharlo. En base a eso, se les puede pedir a las personas que han hecho clic en sus anuncios que le den dinero o que asistan a los mítines.

Un sinnúmero de liberales ahora considera a Cambridge Analytica (cuyo propietario mayoritario es Robert Mercer, un importante contribuyente de Trump,) un genio maligno. Ellos temen que la compañía esté dirigiéndose a la gente basándose en su constitución psicológica.

Es cierto que, en cierta medida, es posible determinar qué usuarios son, por ejemplo, introvertidos o cuales son conflictivos, explicó Sandra Matz, una psicóloga de la Universidad de Cambridge.

Es posible adaptar anuncios para cada grupo y Cambridge Analytica afirma tener experiencia en psicometría. Sin embargo, no utilizó esa experiencia en las elecciones estadounidenses, según lo declarado por Oczkowski en una entrevista con Michael Bossetta, un politólogo de la Universidad de Copenhague.

Con la necesidad de llegar a 15 millones de votantes que pudiera persuadir, la campaña de Trump los dividió en segmentos demográficos en lugar de dirigirse a individuos.

Oczkowski admite que la captación por medio de datos le preocupa como “un libertario que cree firmemente en la privacidad”. Sin embargo, él añadió, “los usuarios en línea suelen sacrificar su privacidad por la conveniencia”. Eso le permite a Cambridge Analytica tener acceso a, por ejemplo, los datos de tarjetas de crédito de los estadounidenses.

Las normas europeas sobre la privacidad de datos son mucho más estrictas, pero las leyes electorales son anticuadas y los reguladores no son lo suficientemente poderosos para atrapar a transgresores.

La Oficina del Comisionado de Información (ICO, por sus siglas en inglés) del Reino Unido está investigando campañas políticas, incluyendo el referéndum del Brexit: “Tenemos preocupaciones sobre el alegado uso de datos personales por parte de Cambridge Analytica”.

Pero el referéndum ya tuvo un ganador. Y cualquier persona que intente influir en las elecciones desde el extranjero probablemente está segura.

El experto del inicio, dijo que sólo se preocupaba por un solo regulador de hecho: Facebook. Él advierte: “Aquí es dónde se encuentra la política actualmente. Si esta se vuelve tan diestra en la manipulación como lo son las marcas de consumo, estamos todos perdidos”.

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