Consumidor: más fiel a la marca y menos pendiente del precio

Estudio de Kantar Worldpanel revela que en el último año en Colombia se han registrado 12.000 lanzamientos de productos. Estratos bajos, dispuestos al mayor gasto por artículos que les beneficie.

Los clientes gastan más porque quieren más productos de sus marcas favoritas. Hay menos ánimo por promociones y marcas propias.

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Los clientes gastan más porque quieren más productos de sus marcas favoritas. Hay menos ánimo por promociones y marcas propias.

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septiembre 05 de 2014 - 03:04 a.m.
2014-09-05

En el último año, las compañías de consumo masivo han hecho 12.000 lanzamientos de nuevos productos. Eso significaría unos 33 por día y 1,4 por hora.

Así, en el día a día de sus compras, los consumidores se han enfrentado a escoger de entre un abanico de 179.000 referencias de productos de 70 categorías.

El dato lo revela Kantar Worldpanel al dar a conocer las preferencias y evolución del consumidor colombiano a partir del trabajo que realiza con más de 200.000 encuestas al año en 4.127 hogares que visita semanalmente.

Sus conclusiones también se apoyan en un estudio sobre la compra de 500 marcas de consumo masivo.

Las referencias de producto a las que está expuesto el consumidor aumentan 10 por ciento respecto a un año atrás, señala Jaime García, director de cuentas de Kantar Worldpanel.

También se detectó que un colombiano está comprando 4 por ciento más de lo que gastaba el año pasado, con una tendencia a la optimización. Esto es, se preocupa por incluir en el mercado más categorías de producto.

Igualmente, el análisis concluye que más del 50 por ciento ha aumentado la lealtad a las marcas, lo cual se refleja en un mayor volumen de compra de los productos favoritos.

Al lado de la fidelidad hay una respuesta favorable de los clientes hacia los lanzamientos en la medida en que le reporten beneficios, y así les implique un mayor desembolso, expresa García.

En ese sentido, más del 70 por ciento de los hogares consultados por Kantar Worldpanel dice que está dispuesto a pagar más por un producto que le ofrezca más y mejores ventajas.

“El consumidor tiene más opciones de comprar productos y el que se diferencie es el que se va a llevar la decisión de compra y la transacción”, señala.

Si se miran los estratos medios y bajos, más de la mitad de los hogares reconoce que siempre compra la misma marca. En los estratos más altos, ese porcentaje es del 40 por ciento.

En este escenario, las promociones y las marcas propias no salen bien libradas, teniendo en cuenta que la variable precio no es la prioritaria.

En el análisis, el tema de precios es clave, no por el interés de comprar barato, sino por la intención que surge de invertir más en marcas de alto valor.

De esta manera, las marcas de valor medio son estables en su comportamiento, y se está gastando menos en marcas de menor precio.

Es una realidad que el consumidor sigue pendiente de las promociones - según lo reconoce más del 50 por ciento de los consultados-, pero solo representa el 9 por ciento de las unidades compradas.

Por otra parte, si bien el 97 por ciento de los hogares compra al menos una marca propia al año, se nota que el consumidor colombiano está disminuyendo los recursos para este tipo de artículos.

Otro hallazgo es que el 63 por ciento de los consumidores declara que prefiere productos hechos en Colombia. De ahí se desprende la fortaleza y el crecimiento de las marcas locales en el mercado, frente a las de origen extranjero.

“Esa cercanía que tienen las marcas colombianas es un factor importante a la hora de hablar de la lealtad de marcas”, dice el experto Jaime García.

Agrega que estos cambios en el hábito de compra del consumidor coinciden con el buen momento de la economía y una mayor capacidad de compra de los colombianos.

Fabricantes y comerciantes, reconoce el experto, tienen en este panorama una buena oportunidad para empezar a ver más rentabilidad en sus negocios, después de épocas en las que se sacrificaba márgenes en precios para compensar vía volumen.

CONTRACCIÓN EN GRANDES CADENAS 

Más del 50 por ciento del gasto del hogar se hace a través de las tiendas de barrio y los minimercados. Estos locales considerados en el segmento del canal tradicional son los que registran la más alta frecuencia de compra de productos de consumo masivo.

Esto muestra, dice Jaime García, que es en esos sitios donde se está fortaleciendo la capacidad de adquisición de parte del consumidor.

En ese escenario, la actividad de compra en las grandes cadenas empieza a contraerse, aunque los mercados independientes, en el canal moderno, aportan dinamismo en la actividad de compra de los consumidores.

congom@portafolio.co