Cruz Verde casi triplica ventas en el país en un lustro

En el 2017, facturará $1,4 billones. Anuncia que culminará el año con 40 locales más y en el 2018 abrirá 50. La meta: mantener el crecimiento en 18%.

Jorge Schirmer

Jorge Schirmer, gerente de Cruz Verde en Colombia, cuenta que Sanitas dejó de ser el dueño para convertirse en su principal cliente.

Carlos Ortega

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Portafolio
septiembre 24 de 2017 - 08:00 p.m.
2017-09-24

En el año 2012, cuando entró a Colombia, la chilena Cruz Verde vendía $500.000 millones. Este año cerrará con $1,4 billones de facturación, casi triplicando lo que hacía un lustro atrás.

Además, anuncia un plan de expansión para aumentar la participación en el mercado de medicamentos y productos de salud.

Lea: (Cruz Verde duplicará sus puntos de venta en tres años).

Jorge Schirmer, gerente de la empresa en el país, explica los proyectos.

¿Cómo han hecho para crecer tanto?

Socofar, matriz de Cruz Verde, llegó a Colombia adquiriendo el 60% de Farmasánitas y en el 2015 compró el resto. A su vez, la propiedad del grupo ha tenido cambios: en un principio era 100% de capitales chilenos y, hace dos años, el 60% pasó a manos del grupo mexicano Femsa, quedando el otro 40% en manos de Guillermo Harding. En estos cinco años nos transformamos para tener un rol más comercial.

¿Hoy día cómo operan?

Tenemos cuatro líneas de negocio: una es el retail tradicional, con ventas al público de medicamentos y productos de cuidado personal y belleza, por medio de nuestra red de droguerías. Otra es la dispensación a los afiliados a EPS. Una tercera es la distribución mayorista a clínicas –públicas y privadas– y, una cuarta, son las farmacias intrahospitalarias. En esta última, atendemos 22 clínicas entregándoles, con nuestro personal, todo lo que consumen de medicamentos, dispositivos médicos y material médico-quirúrgico, etc.

¿Cómo será la expansión?

En las cuatro líneas hay proyectos de desarrollo importantes. En el retail tiene que ver con la apertura de locales. Este año abrimos en total 40 nuevos –faltan 15– para terminar con cerca de 230 droguerías y 22 farmacias intrahospitalarias, es decir, 252 puntos de atención en total, y el año entrante esperamos que sean otras 50.

¿En ingresos, cómo pesan estas líneas?

La dispensación es más o menos el 50%; retail, 18%; distribución mayorista, 10%; y las farmacias hospitalarias cerca de 22%.

¿Creen que ganarán más participación de mercado?

El año pasado cerramos con una participación de 7,3% y en el 2017, esperamos terminar con cerca de 8% en general. Esto, en un mercado valorado en $18 billones, si contamos medicamentos, dispositivos médicos y productos de consumo libre. Somos uno de los actores más relevantes.

¿Cómo han evolucionado en ingresos?

Cuando adquirimos la compañía en Colombia, esta tenía una facturación en torno a los $500.000 millones, el año pasado vendimos $ 1,2 billones y este cerraríamos con $1,4 billones, es decir que hemos aumentado un 174%. El crecimiento compuesto anual es de 18%, si se mira todo el lustro. Este año será de 17%.

¿Por qué bajan en el 2017?

No hay que desconocer que ha habido una contracción económica importante y esto nos ha afectado, sobre todo en el retail, y más en productos de consumo; no tanto en medicamentos, aunque allí también la gente tiende a sustituir marcas costosas por más económicas y genéricas.

¿Qué esperan del 2018?

Mantener el mismo ritmo de crecimiento.

¿Cómo los afectó la regulación de precios?

En su momento, cuando se hicieron las regulaciones en el campo institucional de medicamentos, el impacto fue muy grande y claramente influyó, porque se reguló el precio final y toda la cadena tuvo que ajustarse, desde el productor hasta el que entrega. Nosotros nos acomodamos a trabajar con valores más bajos; sin embargo, el desarrollo de nuevos productos que se van incorporando al sistema termina haciendo que recuperen los mismos niveles de ventas.

El año pasado adquirieron las droguerías Acuña. ¿Habrá más compras?

Dado nuestro plan de expansión, sí estamos viendo otras cadenas, pero de eso no puedo hablar.

¿Y algún proyecto más?

Tenemos un centro de distribución propio que acabamos de remodelar y, desde allí, hacemos la cobertura nacional, pero vamos a hacer otro de mucha más envergadura y con tecnología de punta, también en Bogotá, que pasaría a reemplazarlo para acompañar la expansión. Espero que podamos iniciar obras en máximo de dos años.

Así mismo, hay cosas importantes en el ámbito tecnológico y de innovación para desarrollar servicios que le den una mejor experiencia al consumidor. Estamos próximos a implementar un nuevo servicio en dispensación de medicamentos, y en las farmacias hospitalarias también hay un plan importante de modernización tecnológica del servicio.
A principios de este año los sancionaron por vender a precios no autorizados, y apelaron.

¿Qué ha pasado?

En abril del 2016 nos iniciaron cinco investigaciones por cumplimiento en regulación de precios y en enero del 2017 nos cursaron igual número de sanciones –las multas sumaban cerca de $1.500 millones–. No estuvimos de acuerdo con los argumentos e instauramos recursos de reposición y apelación.

El martes de la semana pasada la Superintendencia de Industria y Comercio respondió uno de los recursos y nos dio la razón, revocando la sanción.

Dada la similitud que tienen los otros cuatro casos, estamos convencidos de que también van a salir favorables para nosotros. Logramos demostrar que todas las ventas que decían ser reguladas, eran minoristas, no institucionales.

Estamos muy satisfechos, porque queda demostrada nuestra postura de que siempre hemos cumplido a cabalidad con el marco regulatorio.

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