Cruz Verde duplicará sus puntos de venta en tres años

La inversión prevista para crecimiento orgánico por el grupo de origen chileno, que ahora cuenta con dominio mexicano, son casi $ 100.000 millones. Esto aparte de las adquisiciones que haga.

Germán Ramírez, gerente general de Cruz Verde en Colombia, explica que la forma más acelerada de incursionar en nuevos mercados

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Germán Ramírez, gerente general de Cruz Verde en Colombia, explica que la forma más acelerada de incursionar en nuevos mercados

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octubre 20 de 2015 - 03:12 a.m.
2015-10-20

Tras una compra en la que el grupo mexicano Femsa quedó con el 60% de las acciones del conglomerado chileno Socofar, que a la vez es dueño en Colombia de las droguerías Cruz Verde, este se apresta para la expansión hacia tres nuevos países de América Latina y a duplicar sus farmacias en Colombia en los próximos tres años, con una inversión que se acercará a los 100.000 millones de pesos.

Pero además, el cambio de marca en el país –de Farmasanitas a Cruz Verde– es otro gran reto. El gerente de Cruz Verde en Colombia, Germán Ramírez, explica cómo se vivirán estos procesos.

¿Luego de la compra por Femsa, cambió en algo la organización?

Solo a nivel de junta. Antes Colombia le reportaba directamente al Presidente de la compañía y ahora hay una junta que está compuesta por cinco directores: dos de Cruz Verde y tres de Femsa. El presidente de la junta sigue siendo el presidente de Cruz Verde, Guillermo Harding.

¿Ya se inició algún plan de expansión?

Después de que Cruz Verde se consolidó en el mercado chileno salió a mirar oportunidades de expansión en Latinoamérica, y ahí es donde llegó la compra de Farmasanitas, en el 2012 (Colombia) y del grupo Cefa (Costa Rica) pero ya se salió de ese último negocio porque no hubo entendimiento.

¿Qué ha pasado tras la llegada de los mexicanos?

Femsa ingresó hace menos de dos meses, apenas la primera junta directiva va a ocurrir en noviembre y estamos acomodándonos con los nuevos socios y accionistas. Evidentemente vendrá un plan. Femsa es muy fuerte en fusiones y adquisiciones y apenas va a empezar el proceso de búsqueda. Obviamente, Cruz Verde ya tiene un terreno ganado porque hace varios años ha conversado con distintos jugadores en América Latina, pero con el apoyo y la experticia de Femsa, seguramente se va a acelerar ese proceso.

¿Qué mercados están mirando?

Principalmente Suramérica: Perú, Ecuador y Bolivia, donde todavía no estamos, pero, que yo sepa, no hay ninguna adquisición a la vista.

¿Cuándo piensan estar allá?

Ojalá el próximo año. Estas fusiones y adquisiciones toman tiempo. Hay negociaciones previas, conversaciones, se hace una oferta no vinculante, y un due dilligence que puede tomar varios meses.

¿Por qué escoger esos mercados?

Otros competidores nuestros de Chile trataron de entrar a Brasil y no les fue muy bien, al punto que salieron por las barreras culturales y del idioma, además de que el sistema regulatorio allá es muy complicado. Argentina realmente no da las condiciones socioeconómicas ni políticas. En Colombia y Chile ya estamos. Venezuela es complicado… quedaría Perú, que tiene una estabilidad política y económica muy similar a Chile y Colombia. Ecuador, a pesar de la estructura política que hay en este momento, permite pensar en una adquisición, y Bolivia tiene una estructura algo diferente a lo que espera la compañía, pero representa unos jugadores de relevancia. Uruguay y Paraguay son muy pequeños y aunque en algún momento podríamos ir allá, ahora estamos enfocándonos en estos otros países.

¿Qué otros planes hay?

En Colombia, independiente de la entrada de Femsa como accionista, se adquirió Farmasanitas en el 2012 y en estos últimos tres años el foco ha sido generar la estructura organizacional que permita el desarrollo del negocio. Se ha hecho también el cambio de marcas: de Farmasanitas a Cruz Verde, cosa que ya terminamos este último trimestre. La marca Cruz Verde la lanzamos al mercado colombiano la primera semana de octubre y viene un plan de expansión agresivo de las droguerías. Queremos abrir más de 50 puntos el próximo año en todo el país y estamos mirando fusiones y adquisiciones con otras cadenas. Ya hay avanzadas conversaciones con varios jugadores locales.

¿Dónde van a quedar los nuevos puntos?

Nosotros tenemos presencia en más de 40 ciudades y la idea es podernos concentrar en Bogotá y las cinco principales capitales, que son además Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, donde ya tenemos presencia pero nos hace falta mayor cobertura. Y también, en ciudades intermedias, como Ibagué, Manizales y Pereira, con una población importante y donde solo tenemos una o dos droguerías y queremos tener más puntos.

¿Cuánto invierten en eso?

Más o menos 500 millones de pesos por punto, o sea 25.000 millones en total, fuera de 150 millones de pesos en inventario por punto, es decir 7.500 millones de pesos. En total serían 32.000 millones.

¿A largo plazo qué más planean?

Tenemos un plan estratégico a tres años, según el cual, al 2018 pensamos tener 310 puntos, sin contar con las posibles adquisiciones. Queremos duplicar la capacidad actual (140 puntos), de suerte que en total serían casi 100.000 millones de pesos en tres años.

Para eso sirve un socio como Femsa.

Sí, pero de todas maneras el negocio por sí solo genera la caja suficiente y tenemos un cupo de endeudamiento que permite hacerlo orgánicamente. De todas maneras, si es necesario acudir a los accionistas, lo haremos.

¿La idea es llegar a otras ciudades?

Por supuesto. Queremos llegar a los niveles socioeconómicos de estrato 3 hacia arriba, que son nuestro target y representan más del 60% de la población en Colombia. Evidentemente, hay un foco estratégico en las ciudades más densificadas, pero a futuro queremos tener presencia en todo el país. Hay más de 20 mil droguerías y la gran mayoría son independientes, solo un porcentaje muy pequeño son de cadenas, y estas últimas principalmente tienen presencia regional.